Cena – kluczowy element sukcesu biznesowego

Zapraszamy do podróży przez świat cen: przygoda zaczyna się od zrozumienia roli ceny w biznesie. Choć wydaje się, że ceny są tylko liczbą określającą koszt zakupu danego dobra, w rzeczywistości mają ogromne znaczenie dla każdego przedsiębiorcy, a także dla konsumentów. To od cen w dużej mierze zależy aktualny popyt oraz wartość podaży. Ustalenie właściwej ceny, także w oparciu o oczekiwaną wysokość marży czy możliwości dostarczania produktów na rynek przez sprzedawcę i producenta, pozostaje kluczowe. Wkroczmy więc do świata cen.

Funkcje ceny – nie tylko liczby, ale historie

Gdy klienci udają się do sklepów, zwykle to cena przyciąga ich największą uwagę. Poznając jej wysokość, od razu możemy oszacować wartość towaru. Przypisujemy konkretny produkt do jednej z półek cenowych. Ale możemy też porównać koszt zakupu do towarów konkurencyjnych. Wyższa cena sprawia, że podświadomie oceniamy jakość produktu jako lepszą.

Cena produktu pozwala więc na pozycjonowanie go na rynku. Pokazuje, czego możemy się spodziewać i jaką wartość będzie dla nas miał dany produkt. Dopiero bardziej wnikliwe analizy pozwolą ocenić czy produkt jest wart danej ceny i jak wypada na tle konkurencji.

Dla sprzedawcy ustalony poziom cen może być również sposobem na segmentację klientów. Kreując wartość produktów na podstawie ceny (oczywiście, muszą za tym iść odpowiednie działania marketingowe, itp.), możemy niejako zaprosić określoną grupę klientów do zakupu. Cena może być więc komunikatem sprzedawcy lub producenta do klientów i całego rynku.

Cena to też narzędzie marketingowe

Właściwy dobór ceny może pomóc uzyskać pożądany wizerunek marki. Zbyt niska cena produktu sprawia, że w oczach klientów jego jakość (i wartość) spadają. Z drugiej strony, niektóre marki i produkty są popularne właśnie ze względu na opłacalność. W ich przypadku atrakcyjna cena w odniesieniu do substytutów jest kluczowa.

Spójrzmy choćby na producenta smartfonów: Xiaomi. Chińska marka znana jest z tego, że jej produkty oferują wiele za umiarkowaną cenę. Nawet najlepszy smartfon Xiaomi mógłby jednak nie zdobyć kieszeni klientów, jeśli firma zaoferowałaby go w cenie nowego Apple iPhone’a. Z drugiej strony – jeśli produkty marki Apple byłyby zbyt tanie, straciłyby otoczkę prestiżowych i jakościowych.

W przypadku produktów z niskiej lub średniej półki, obniżenie ceny może przynieść dobre efekty. W ich przypadku klienci chętnie porównują poszczególne towary, właśnie patrząc na ich ceny. Chcąc pozycjonować się jako marka premium, warto natomiast ustalić cenę na odpowiednio wysokim poziomie. Podniesie to wartość produktu w oczach klienta i zachęci go do zakupu. Wiele zależy więc do tego czy strategia firmy zakłada chęć dotarcia do szerokiego grona odbiorców, czy skupienie się na bardziej elitarnej grupie konsumentów.

Strategie cenowe – zdobądź przewagę na rynku

Ustalając cenę sprzedaży produktu, warto kierować się odpowiednią strategią cenową. Poznajmy więc główne strategie cenowe:

• dominacja na rynku – cena maksymalna, jaką klient może zapłacić za dany produkt, często jest ustalana przez lidera rynku. Taki producent lub sprzedawca mogą kontrolować ceny na rynku, osiągając przy tym wyższy poziom marży. Nie każda firma może jednak wybrać tę strategię – sprawdzi się ona jedynie w przypadku potentatów, a nawet monopolistów.

• dumping cenowy – cena ustalona poniżej kosztów produkcji, niższa od substytutu. Pozwala szybko podbić rynek, a nawet wyeliminować z niego konkurencję. Istnieje jednak ryzyko strat finansowych. Niekiedy nie jest to też zgodne z aktualnymi regulacjami prawnymi (ryzyko sankcji antydumpingowych).

• penetrowanie rynku – wejście produktu na rynek jest prostsze, gdy jego cena jest niska. Po zdobyciu uznania klientów, cena jest stopniowo podnoszona, aby zoptymalizować zyski firmy. Niestety, wzrost cen może spowodować, że niektórzy klienci odejdą do konkurencji.

• przechwycenie części rynku – w tym przypadku niższe ceny pozwalają zwiększyć sprzedaż. Strategia pozwala zachęcić klientów, których głównym kryterium wyboru jest cena. Może być dobra dla firm wchodzących dopiero na rynek. Wadą rozwiązania jest ryzyko wojen cenowych między sprzedawcami, przez co każdy z nich może stracić. Aby przejąć część rynku, należy też bardzo dobrze zaplanować strategię marketingową o dużym oddziaływaniu na rynek.

• parasol cenowy – największy sprzedawca danego produktu wpływa też na jego ceny. Mniejsze firmy ustalają ceny na podobnym poziomie. Powoduje to stabilizację rynku, wielu producentów /sprzedawców może też odnosić spore zyski. Istnieje natomiast pewne ryzyko zmowy cenowej.

• Prestiżowa – polega na rozpoczęciu sprzedaży z wysoką ceną, aby następnie stopniowo ją obniżać. Uzyskujemy wizerunek marki luksusowej i wrażenie prestiżu. Początkowa sprzedaż może nie zapewnić jednak zbyt dużych zysków – zwykle jest zbyt mała.

Wybór odpowiedniej dla biznesu strategii warto poprzeć stosownymi analizami rynku oraz badaniami.

Cena netto a cena brutto – co musisz wiedzieć?

Istnieją różne rodzaje cen. Przede wszystkim dla sprzedawców i klientów istotna jest różnica między ceną netto a ceną brutto.

Cena netto to kwota zapłacona za dany towar lub usługę, która trafi do sprzedawcy. Nie uwzględnia podatków. Całkowita cena produktu płacona przez klienta to cena brutto. Uwzględnia podatek VAT, to końcowa cena dla klienta. W związku z tym cena brutto jest wyższa od ceny netto (chyba, że podatki mają wartość 0%).

Wpływ podatków i opłat na ostateczną cenę

Cena rynkowa, jaką konsumenci zapłacą przy kasie, jest ceną brutto. Zawiera podatki (np. VAT), a także inne opłaty. Musimy zdawać sobie sprawę z tego, że ustalona zapłata za towar zależy nie tylko od producenta lub sprzedawcy. Ważną rolę pełni ich otoczenie gospodarcze. Niekiedy w celu ograniczenia spożycia pewnych produktów, prawodawca nakłada na nie kolejne podatki (np. podatek cukrowy, który zauważalnie wpłynął na wzrost ceny napojów, jak Coca-Cola).

Dla odbiorcy końcowego kolejne podatki i opłaty oznaczają wzrost ceny.

Rodzaje cen – od standardowych do nietypowych

Poza cenami netto i brutto możemy wyróżnić także inne rodzaje cen:

• ceny producenta – to zwykle najniższa cena na rynku.

• cena hurtowa – jest wyższa od cen producenta. Po takiej cenie dystrybutorzy i sprzedawcy kupują większe partie towarów.

• cena detaliczna – ta cena jest nieco wyższa ze względu na koszty redystrybucji dochodów ze sprzedaży na większą liczbę podmiotów. Cena detaliczna to ta, którą klient zapłaci przy sklepowej kasie.

• ceny wolnorynkowe – to ceny, które ustala sam rynek – prawo popytu i podaży. Większy popyt powoduje wzrost cen produktów, tak samo jak mała podaż.

• ceny urzędowe – w przeciwieństwie do cen wolnorynkowych, są narzucane odgórnie.

Ustalanie ceny

Określenie ostatecznej ceny nie jest proste. Producent musi w końcu uwzględnić koszty produkcji, a także zbadać rynek. Niekiedy zbyt wysoki poziom kosztów produkcji sprawi, że wcale nie będzie popytu na towar w tak wysokiej cenie.

Każda firma, usiłująca sprzedać swój produkt, musi więc znaleźć odpowiednią cenę równowagi, która pozwoli maksymalizować zyski. Jak już wspomnieliśmy, istnieją różne strategie ustalania cen.

Niektóre zakładają ustalenie skrajnie wysokich („spijanie śmietanki”) lub niskich (dumping cenowy) cen. Czasem najlepsze wyniki sprzedaży notują rzeczy, których ceny są po prostu średnie, umiarkowane.

Zwróć uwagę na opłacalność produkcji

Koszty produkcji są dla wielu firm kluczowe przy ustalaniu ceny. To od nich w dużej mierze zależy, jak wysoka może być marża i sama cena. Można uznać, że wspomniane koszty określają, jaka cena minimalna pozwoli na rentowność biznesu.

Ograniczenia produkcji

Producenci muszą mierzyć się również z pewnymi ograniczeniami. Jeżeli widzą wzrost spożycia konkretnego produktu, a nie ma możliwości zwiększenia produkcji, rozwiązaniem może być podniesienie ceny.

Ograniczenia produkcji mogą mieć podłoże w przepisach, możliwościach technicznych oraz innych uwarunkowaniach.

Określone świadczenia, które uwzględnia cena

Na koniec, warto dodać, że cena to niekoniecznie jedynie zapłata za nowy produkt. Coraz częściej taki koszt uwzględnia również dodatkowe usługi i świadczenia – gwarancję, ubezpieczenie, transport, dostarczanie wsparcia technicznego przez pewien czas. Dla jednych grup społecznych istotne mogą być takie dodatki, inni odbiorcy wolą natomiast niższą cenę, ale towary bez żadnych dodatków.

Podsumowanie: Cena jako klucz do sukcesu

Świadome stosowanie skutecznej strategii cenowej w e-handlu pozwoli na zwiększenie zysków. Cena to jeden z najważniejszych aspektów przy podejmowaniu decyzji zakupowych przez klientów. Pozwala również wpłynąć na świadomość produktu: jego pozycjonowanie na rynku, a nawet prestiż. Jak widać, cena to znacznie więcej, niż tylko kwota wyrażona w pieniądzach i płacona przy kasie na koniec zakupów!

Jeśli chcesz zadbać o większą sprzedaż oraz lepszą rentowność swojej firmy, zdobądź dodatkową wiedzę na temat rynku, sprzedaży i marketingu w e-commerce. Pomogą w tym artykuły i poradniki na stronie Brandly360.

Brandly360 = właściwe ceny

W określeniu właściwej ceny, zwiększającej szansę na sukces w biznesie, pomoże nasze narzędzie – monitoring cen konkurencji i dostępności produktów. Zdejmie z Ciebie część obowiązków, automatyzując procesy zbierania i analizy ważnych danych. Wypróbuj!