Aby lepiej zaplanować strategię sprzedaży, warto poznać wszystkie fazy cyklu życia produktu. Pod tym pojęciem kryją się wszystkie etapy – od wprowadzenia produktu na rynek, aż po jego wycofanie. Zgodnie z książkową definicją wyróżniamy cztery takie fazy. Postaramy się wskazać je w dzisiejszym poradniku. Rozumiejąc całe „życie produktu”, możemy dostosować do niego działania marketingowe lub zmieniać cenę sprzedaży.
Dzięki posiadaniu świadomości tego, która z faz życia produktu ma właśnie miejsce, możemy też lepiej zarządzać zasobami i stanami magazynowymi. Całość ma na celu optymalizację sprzedaży i maksymalizację zysków.
Cykl życia produktu – definicja
Zacznijmy od definicji cyklu życia produktu. Zgodnie z nauką o marketingu poszczególne momenty obecności danego produktu (lub usługi, jakiegoś towaru) następują w dość przewidywalnej kolejności. Nazywamy je fazami.
Faza cyklu życia produktu to okres, w którym się obecnie znajduje.
Oczywiście, poszczególne fazy życia produktu nie trwają zawsze tyle samo czasu. Zadaniem producenta, sprzedawcy lub marketingowców jest więc sprawienie, aby jak najlepiej wykorzystać fakt, że produkt znajduje się właśnie w konkretnej fazie. Niekiedy dzięki pewnym działaniom możemy też w sporym stopniu wpływać na wydłużenie się lub skrócenie jednej z faz. Czasem wprowadzenie kolejnego produktu może spowodować, że sprzedaż poprzedniego zaczyna spadać, może to być działaniem celowym.
Fazy cyklu życia produktu – od narodzin do wycofania
Aby lepiej zrozumieć cykl życia produktu, można porównać go do życia rośliny. Najpierw powstaje, rozwija się, jest dojrzała (wtedy może przynieść sporo owoców, co w przypadku produktu oznacza maksymalną sprzedaż i zysk sprzedawcy), aż dochodzi do zakończenia cyklu życia.
Nauka o marketingu wyróżnia cztery fazy życia produktu.
1) Faza wprowadzenia produktu na rynek
W pierwszej fazie cyklu życia produktu następuje wprowadzenie go na rynek. To etap, w którym klienci poznają produkt. Pierwsze opinie i recenzje produktu mogą spowodować, że producent wprowadzi do niego pewne poprawki. Najczęściej w tym momencie sprzedaż nie jest zbyt wysoka, czasem wcale jej nie ma.
Mając świadomość o tym, że nasz produkt znajduje się w pierwszej fazie cyklu życia, nie powinniśmy więc oczekiwać zysków. To moment na rozwiązanie wszystkich kwestii związanych z dystrybucją oraz przygotowaniem odpowiednich materiałów reklamowych.
Faza wprowadzenia produktu na rynek niemal zawsze wiąże się ze sporymi nakładami. Producent i sprzedawcy liczą wówczas, że w kolejnych etapach życia produktu, uda im się odzyskać te środki, a nawet odnotować zysk.
Wprowadzenie produktu na rynek
Początkowa faza cyklu życia produktu, jego wprowadzenie na rynek, stawia spore wyzwania przed osobami odpowiedzialnymi za marketing. Niezwykle istotne jest powiadomienie potencjalnych klientów o produkcie, jego cechach i zaletach. Równie ważny jest kontakt z klientami, odpowiednie wsparcie i zebranie opinii na temat produktu.
Wprowadzenie na rynek jest najlepszym momentem, aby rozwiązać potencjalne problemy i dopracować produkt. W kolejnych etapach trafi w końcu w ręce sporej rzeszy klientów, wtedy reakcja na znalezione błędy może być znacznie bardziej kosztowna i problematyczna.
2) Faza wzrostu sprzedaży
Każdy sprzedawca z niecierpliwością czeka, aż jego produkt przejdzie do tej fazy cyklu życia. Faza wzrostu sprzedaży to moment, kiedy produkt staje się wybierany przez coraz większe grono klientów. Jednocześnie sprzedawca i producent zaczynają notować coraz większe zyski. Najczęściej wiąże się to też z rozszerzeniem dystrybucji, na przykład sprzedażą produktu w kolejnych miejscach i sklepach.
Działania marketingowe nie polegają już jedynie na zaprezentowaniu produktu. W fazie wzrostu sprzedaży reklama na na celu ugruntowanie pozycji na rynku.
W momencie wzrostu sprzedaży produktu coraz większym wyzwaniem staje się też walka z konkurencją. Tu również pomocne okazują się działania marketingowe, jak promocje i obniżki cen.
3) Faza dojrzałości produktu
Kolejną rynkową fazą życia produktu jest jego dojrzałość. W tym czasie sprzedaż jest najwyższa. Ta faza może się utrzymywać przez długi czas, co często jest jednym z celów producenta i dystrybutorów. Niektóre towary przez naprawdę wiele lat znajdują się w fazie dojrzałości rynkowej. Mówimy wtedy, że są „ponadczasowe” czy „klasyczne”. Ten stan warto utrzymywać także dzięki działaniom marketingowym.
Dojrzałość produktu oznacza czas, w którym sprzedawcy mogą liczyć na odzyskanie poniesionych wcześniej nakładów.
W tym momencie producent może zdecydować się na ofensywną lub bardziej zachowawczą – defensywną strategię w marketingu.
Ofensywna strategia marketingowa w fazie dojrzałości produktu – producent stale walczy o pozyskanie nowych klientów. Stara się też konkurować z innymi firmami i ich produktami. Oznacza to m.in. prowadzenie intensywnych kampanii marketingowych, wprowadzanie innowacji i poprawek do produktu, udostępnianie programów lojalnościowych dla klientów, a nawet ekspansję na inne rynki.
Defensywna strategia marketingowa w fazie dojrzałości produktu – wybierając ją, warto skupić się na optymalizacji kosztów i zachowaniu wysokiej jakości produktu i obsługi. Skuteczna dystrybucja, poprawianie produktu oraz działania marketingowe pozwolą utrzymać sprzedaż na wysokim poziomie.
4) Faza spadku i wycofanie produktu z rynku
Sprzedaż zaczyna spadać, a zainteresowanie klientów jest coraz niższe? To oznaki, że mamy do czynienia z ostatnią fazą cyklu życia produktu – spadkiem. Rynek jest nasycony naszym produktem, choć powody przejścia produktu do tej fazy mogą być też inne. Niekiedy są to intensywne działania konkurencji, czasem nawet obniżenie sprzedaży następuje w obrębie jednej marki (np. wejście na rynek nowego produktu).
Mimo odnotowania spadków sprzedaży, ta wciąż może utrzymywać akceptowalny poziom i rentowność dla sprzedawcy i producenta. Na tym etapie cyklu życia produktu trzeba jednak zaplanować zupełne zakończenie sprzedaży, na przykład stopniową redukcję poziomu produkcji.
Cykl życia produktu – przykłady z rynku
Poniżej znajdziesz dwa przykłady cyklu życia produktów.
Okna dachowe VELUX
Jako przykład cyklu życia produktu możemy podać nowatorskie okna dachowe, wprowadzone przez firmę VELUX w końcówce lat 90-tych ubiegłego wieku. Firma reklamowała swoje produkty faktem, że innowacyjny sposób produkcji pozwala mocno ograniczyć emisję CO2 do środowiska. Zaletą produktów była też spora powierzchnia szyby w stosunku do otworu na okno. Klienci mogli więc skorzystać z ekologicznych okien, dających przy tym sporo światła. Zgodnie z przewidywaniami (i nadzieją konstruktorów z VELUX).
Po wejściu w fazę dojrzałości, gdy sprzedaż utrzymywała się na wysokim poziomie, VELUX podejmował różne działania mające na celu usprawnienie produkcji i utrzymanie zainteresowania. Z czasem konkurencja nie pozostała jednak w tyle, dziś uznany producent okien czeka na odpowiedni moment, aby wprowadzić kolejną generację swoich okien. Jesteśmy więc w fazie spadku sprzedaży.
Fazy życia produktu – iPhone 14 z 2022 roku
Innym przykładem może być flagowy smartfon marki Apple z 2022 roku – iPhone 14. Dzięki dobrej rozpoznawalności marki i długiej historii modelu (pierwszy iPhone jest w końcu uznawany za pierwszy smartfon na świecie), pierwsza faza życia produktu dość szybko zamienia się w fazę wzrostu sprzedaży. Po rozpoczęciu sprzedaży i okresie wdrożenia na rynek, produkt jest stale rozwijany, przez cały kolejny rok zdobywając uznanie w oczach klientów z całego świata.
Faza dojrzałości oznacza dla Apple miliardowe zyski, a kończy ją dopiero… rynkowy debiut kolejnej generacji ich smartfona. Jest lepszy od swojego poprzednika pod każdym względem. Oznacza to niechybne przejście modelu iPhone 14 do kolejnej fazy. Dojrzałość rynkowa stopniowo zaczyna zmieniać się w spadek sprzedaży. Odpowiednimi działaniami, m.in. obniżką ceny i aktualizacją oprogramowania, przez 2-3 lata sprzedaż telefonu wciąż pozwala jednak na jego produkcję i notowanie zysków.
Chcesz mieć możliwość monitorowania konkurencji, śledzenia historii cen i jeszcze więcej?
Umów się na bezpłatną prezentację naszego narzędzia. Dzięki możliwościom, jakie daje aplikacja Brandly360 jesteś o krok przed konkurencją. Wszystkie aktualne dane masz w jednym miejscu, co ułatwia planowanie i podejmowanie decyzji. Dzięki tym rozwiązaniom możesz wznieść biznes na inny poziom, a do tego zrobić to z łatwością!
Cykl życia produktu FAQ
Ile trwa cykl życia produktu?
Cykl życia każdego produktu może mieć inną długość. W zależności od rodzaju produktu, jego cykl życia może trwać bardzo krótko. Produkty technologiczne, w przypadku których klienci oczekują najnowszych rozwiązań, mają cykl życia trwający od roku do kilku lat. Niektóre produkty mogą być jednak utrzymywane na rynku nawet przez kilkanaście czy kilkadziesiąt lat. Wystarczy wspomnieć choćby o kultowych butach Adidas Superstar zaprezentowanych w… 1970 roku.
Od czego zależy cykl życia produktu?
Jest wiele kwestii, które mają znaczenie. Cykl życia produktu zależy od jego rodzaju, branży w której działa dana marka, a także strategii producenta. W dużym stopniu zakończenie cyklu życia produktu zależy jednak od momentu, kiedy przestaje być wybierany przez klientów.
W której fazie cyklu życia produktu sprzedaż osiąga szczyt?
Sprzedaż produktu osiąga szczyt w fazie dojrzałości produktu.
W której fazie cyklu życia produktu pojawiają się substytuty?
Zwykle konkurencja i substytuty pojawiają się w fazie wzrostu sprzedaży. Inni producenci widzą wtedy, że dany towar cieszy się rosnącym uznaniem klientów i podobny produkt może przynieść zysk.
Kluczowe wnioski o cyklu życia produktu
Co zrobić, aby produkt jak najdłużej utrzymywał wysoką sprzedaż? A kiedy zdecydować, że wycofanie produktu ze sprzedaży to najlepsze rozwiązanie? Aby znaleźć odpowiedzi na te, a także inne pytania, warto poznać poszczególne fazy cyklu życia produktu. Analiza cyklu życia produktu jest przydatna przy planowaniu produkcji i działań marketingowych.
Warto też pokusić się o zbadanie cyklu życia produktów konkurencji. Wszystko to ma na celu wzrost sprzedaży produktu Twojej marki. Możliwe jest też zarządzanie cyklem życia produktu – poprzez odpowiednią reklamę, wprowadzanie niezbędnych poprawek i dodatkowe programy dla stałych klientów.
Interesują Cię informacje na temat marketingu, tworzenia strategii sprzedaży czy po prostu zwiększanie zysków swojej firmy? Zapraszamy do zapoznania się z kolejnymi informacjami na naszym blogu o e-commerce. To spora baza bezpłatnej wiedzy, pochodzącej od ekspertów od lat działających w branży e-commerce.
Kiedy określenie cyklu życia produktu jest przydatne?
Właściwie, każdy sprzedawca powinien w świadomy sposób kontrolować cykl życia produktu. Wiedza na temat aktualnej fazy życia produktu pozwoli dostosować działania marketingowe i zaplanować zmianę stanów magazynowych. Produkt, który znajduje się w fazie wzrostu sprzedaży, może w przyszłości znaleźć wielu klientów. Wtedy warto rozważyć wzmożone działania marketingowe i zabezpieczenie odpowiednio wysokich stanów magazynowych. Z drugiej strony, produkt w schyłkowej fazie wkrótce być może powinien zupełnie zniknąć z oferty.
Określenie fazy cyklu życia produktu pomaga także w podejmowaniu decyzji na temat inwestycji oraz rozwoju. Strategia produktu i związanego z nim marketingu powinna więc uwzględniać fazy cyklu życia – od wprowadzania produktu na rynek, przez wzrost sprzedaży, aż do momentu całkowitego wycofania produktu ze sprzedaży.
Zarządza sprzedażą w Brandly360. Od wielu lat zaangażowany w projekty związane z wdrożeniami oprogramowania dla firm. Na co dzień pracuje z firmami handlowymi dostarczając narzędzia i usługi usprawniające pracę i dostosowujące do najnowszych trendów rynkowych. Pasjonat innowacyjnych systemów zarządzania, analizy danych i optymalizacji procesów w biznesie.
