Ceny dumpingowe w e-commerce. Czym są i jak je wykrywać?

Różne firmy działające w branży e-commerce stosują różne strategie cenowe. Ustalając ceny produktu lub usługi podejmujemy w końcu jedną z najważniejszych dla sukcesu sprzedaży decyzji. Zbyt niska cena oznacza marny zysk, natomiast wysoka – odstrasza klientów. Jeśli jednak zagłębimy się w temat, odkryjemy że niekiedy firmy oferują towar po cenach niższych od kosztów. W tym artykule odpowiediemy na pytanie “Co to są ceny dumpingowe?”, na czym polega dumping cenowy, kto na nim korzysta, a kto traci. Zapraszamy do lektury!

Na czym polega dumping?

Dumping cenowy (inaczej zwany zaniżaniem cen) to sprzedaż towarów po cenach niższych od kosztów produkcji, zwykle nieosiągalnych dla konkurencji. Celem zastosowania takiej taktyki jest zdobycie przewagi rynkowej w bardzo krótkim czasie. Sprzedawca ustala cenę poniżej poniesionych kosztów (np. kosztu produkcji towaru, czy dostarczenia danej usługi). Nie jest to jednak działanie przypadkowe, a dobrze przemyślana strategia.

Celem firmy stosującej dumping cenowy jest przyciągnięcie jak największej liczby klientów, a także wyprzedzenie konkurencji. W teorii wydaje się więc, że konsumenci na tym zyskują – mogą kupić coś po niższej cenie. Praktyka pokazuje jednak, że strategia dumpingu ma na celu monopolizację rynku. Z czasem ceny rosną, niekiedy do całkiem wysokich sum. W tym momencie może nie być już konkurencji, która powodowałaby “urynkowienie” cen. Z tego względu działania dumpingowe najczęściej są zabronione przez przepisy prawa.

Rodzaje dumpingu cenowego

Aby lepiej zrozumieć to pojęcie, powinniśmy wyróżnić rodzaje dumpingu. Nie zawsze stosowanie cen dumpingowych oznacza działanie nieetyczne. Z drugiej strony – nie zawsze obniżka ceny w ogóle oznacza, że mamy do czynienia z dumpingiem.

Rodzaje dumpingu

• Dumping stały – najczęściej dotyczy sprzedaży towarów za granicą po niższych cenach, niż na rynkach rodzimych. Zwykle ma to na celu ekspansję rynkową i pokonanie innych sprzedawców lub producentów. To rodzaj nieetycznej konkurencji i działanie uznawane za nieetyczne.

• Dumping drapieżny – działanie nastawione na przejęcie klientów od konkurencji. Polega na mocnej obniżce cen, do poziomu nieosiągalnego dla innych sprzedawców lub producentów.

• Dumping sporadyczny – to dość często spotykana sytuacja, która nie jest przesadnym zagrożeniem dla rynku, czy konkurencji. Oznacza chęć sprzedaży zalegających w magazynie towarów, na których popyt spada. Takie działania moglibyśmy też nazwać wyprzedażą, czy “czyszczeniem magazynów”, nie są przy tym uznawane za niezgodne z przepisami, czy nieetyczne.

Inne formy obniżania ceny to choćby promocje i rabaty. Mają charakter krótkotrwały i nie są działaniem niebezpiecznym dla rynku i konkurencji. Przede wszystkim jednak celem stosowania dumpingu jest wyeliminowanie konkurencji i przejęcie rynku. Inne działania promocyjne i obniżki są natomiast nastawione na zdobycie klientów i zwiększenie sprzedaży

Ceny dumpingowe – cel i strategia

Najważniejszym celem stosowania cen dumingowowych jest zapewnienie sobie dominacji na rynku. Zwykle stosują go firmy liczące na ekspansję na rynki zagraniczne. Sprzedają tam towary poniżej ceny w innych krajach, aby wyeliminować lokalną konkurencję. Dumping może też oznaczać sprzedaż poniżej ponoszonych kosztów. Mogą sobie na to pozwolić jedynie duże firmy z dużymi zasobami finansowymi. Strategia zakłada, że w długoterminowej perspektywie zyski wynikające z monopolizacji rynku pozwolą na odzyskanie z nawiązką poniesionych na początku kosztów. Najczęściej strategia zakłada trzy etapy:

• faza wstępna – firma wchodzi na rynek i proponuje niskie ceny

• eliminacja konkurencji i zdobycie klientów – rozpoznawalność firmy i jej zyski rosną, traci na tym konkurencja

• dominacja na rynku krajowym – inne firmy nie wytrzymały konkurencji, ta stosująca dumping gospodarczy może więc stopniowo podnieść ceny. Nierzadko ostatecznie ich poziom jest wyższy, niż przed jej wejściem na rynek

Przykłady wykorzystania cen dumpingowych

O przykłady działań dumpingowych najłatwiej, gdy spojrzymy na chińskie firmy i producentów. Każdy z nas spotkał chyba oferty sprzedaży elektroniki, często w niewiarygodnie niskich cenach. Klienci mogą do tego liczyć na darmową wysyłkę, czy liczne gratisy do większych zamówień. W przeszłości podobne praktyki mogliśmy zobaczyć u firm z Korei Południowej, a jeszcze wcześniej – u japońskich producentów.

W ostatnich latach firmą oskarżaną o dumping cenowy był Uber. Firma specjalizująca się w przewozie osób konkuruje ze znacznie bardziej klasycznymi taksówkami, zwykle proponując o wiele niższe ceny za przejazd. Korzystając z regularnie dostępnych promocji do dziś możemy zresztą w dwie lub trzy osoby dojechać gdzieś taniej, niż korzystając z komunikacji miejskiej. Sporo osób zestawia to z wynikami finansowymi firmy. W latach 2020-2021 Uber notował straty liczone w miliardach dolarów rocznie.

Dumping gospodarczy nierzadko spotykamy też m.in. w przypadku cen surowców (głównie z Chin – na przykład stali), a także cen żywności. Producenci m.in. z Unii Europejskiej i Stanów Zjednoczonych, a także innych rozwiniętych krajów, dzięki cenom dumpingowym są w stanie konkurować na rynkach rozwijających się. Może mieć to na celu zdobycie przewagi nad lokalnymi producentami i uzależnienie mieszkańców danego kraju od produktów.

Jak dumping cenowy wpływa na e-commerce?

Rynek e-commerce jest bardzo dynamiczny. Klienci mogą w kilka chwil porównywać ceny u różnych sprzedawców. Jeśli pojawia się więc okazja do zakupów w niższych cenach, firma oferująca towary po cenach dumpingowych szybko staje się popularna. Negatywne skutki najpierw widzą więc jej konkurenci, działający dotychczas na rynku. Niektóre firmy notują spadki zysków, inne nie wytrzymują konkurencji i znikają z rynku. Strategie dumpingowe prowadzą też do wojen cenowych. Najczęściej wszyscy ich uczestnicy tracą – muszą jak najdłużej proponować swoje produkty i usługi po niskich cenach, aby wyprzeć konkurentów. Wszyscy sprzedawcy musza obniżać ceny, w związku z tym i jakość oferowanych dóbr może spaść.

Konsumenci jedynie na początku odczuwają korzyści płynące z niskich cen. Z czasem firma stosująca działania dumpingowe w handlu przez Internet przejmuje rynek. Wtedy najczęściej oznacza to podwyżki cen, spadek jakość usług, czyli stratę dla klienta. Widząc podobne działania klienci stopniowo tracą też zaufanie – i do sprzedawców, i do całego rynku e-commerce.

Na koniec, dumping w e-commerce ma też skutki dla całej branży e-commerce. Obniżki cen przez wiele firm mogą prowadzić do spadku jakości. Niekiedy prawodawca, widząc działania dumpingowe (uznawane za nieetyczne), wprowadza też restrykcyjne przepisy. Te z kolei mogą uderzyć we wszystkich sprzedawców. Najczęściej monopolizacja rynku przez dużych sprzedawców nie jest też po prostu korzystna – ani dla pozostałych sprzedawców, ani dla klientów.

Wykrywanie cen dumpingowych

Co to są ceny dumpingowe i jak je rozpoznać? Takie pytania zadają sobie i inni sprzedawcy, i klienci, i instytucje państwowe, kontrolujące rynek. Najczęściej możemy rozpoznać je poprzez dokładną analizę rynku, cen u konkurencji i cen u konkretnego sprzedawcy. Warto też wziąć pod uwagę koszty produkcji, choć te dla różnych producentów mogą się różnić. Na działania dumpingowe mogą wskazywać:

• nagłe i wysokie obniżki cen

• spora różnica cen u danego sprzedawcy w stosunku do innych firm lub producentów

• długotrwałe utrzymywanie się niskich cen

• ceny niższe od kosztów produkcji

• promocje nie mające żadnego uzasadnienia

• szybki wzrost pozycji na rynku, zmniejszenie udziału konkurentów w rynku

W wykryciu działań dumpingowych pomaga analiza rynku. Pomocne może się również okazać narzędzie do monitorowania cen konkurencji zapewniające stały monitoring cen. Innymi narzędziami stosowanymi w tym celu są analiza cen produkcji, czy przeprowadzenie audytu finansowego. Najlepsze efekty przyniesie współpraca z ekspertami (consulting). Sami sprzedawcy niekiedy dowiadują się też o działaniach konkurencji z komentarzy klientów. Obecnie w analizie powyższych czynników często pomagają algorytmy sztucznej inteligencji i zaawansowane, zautomatyzowane narzędzia. Wiedza na temat cen produktów w innych firmach może być też przydatna podczas ustalania własnej strategii cenowej.

Regulacje prawne dotyczące dumpingu

Na szczęście, nie tylko działania Twojej firmy mogą pomóc w walce z dumpingiem cenowym. Na pomoc przychodzą również regulacje prawne – i unijne, i te polskie. W naszym kraju funkcjonuje Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która mówi wprost o cenie sprzedaży poniżej kosztów produkcji lub świadczenia usługi jako działaniu niezgodnym z przepisami. Odpowiednie regulacje unijne chronią natomiast lokalne firmy przed konkurencją chcącą sprzedawać produkty po cenach dumpingowych. Przepisy mają na celu eliminację działań dumpingowych.

Czasami władze decydują się na wprowadzenie ceł antydumpingowych. Mają na celu umożliwienie lokalnym firmom uczciwej konkurencji.

Dumping cenowy – kluczowe wnioski

Podsumowując, dumping cenowy to dość agresywna strategia mająca na celu eliminację konkurencji. Firma dzięki temu szybko zdobywa też klientów, którzy na początku jak najbardziej korzystają na tych praktykach. Mogą w końcu kupić towar lub jedną z usług poniżej kosztów. Niestety, zwykle z czasem prowadzi to do spadku jakości produktów, wojen cenowych i monopolizacji rynku. W praktyce niekiedy jedynie firmy stosujące dumping zyskują – traci natomiast i klient, i konkurencja, i cały rynek, również e-commerce. Musimy natomiast zdawać sobie sprawę z innego zjawiska, jakim jest dumping sporadyczny. To chwilowe obniżki cen, które nie powinny być uznawane za nieetyczne działanie i przykład nieuczciwej konkurencji. Czym innym jest natomiast dumping stały, nastawiony na wykończenie konkurentów. Działając w branży e-commerce warto zwracać uwagę na możliwość stosowania cen dumpingowych przez konkurencję. W razie ich wykrycia – można skorzystać z możliwości, jakie dają polskie i unijne przepisy prawa.

Sprzedawcy powinni więc unikać działań dumpingowych. Mogą zostać odebrane jako nieprzepisowe, są również niekorzystne dla całego rynku. Jeśli natomiast w swoim biznesie spotykasz inne firmy, które stosują ceny dumpingowe, możesz zastosować się do naszych wskazówek, aby się im przeciwstawić. Niekiedy rozwiązaniem jest znalezienie dla swoich produktów własnego miejsca na rynku i zadbanie o ich jakość. Czasem nie obejdzie się jednak bez kroków prawnych.