Rozróżnienie cen MAP i MSRP czyli, co każdy sprzedawca powinien wiedzieć

Sprzedajesz różne towary i zastanawiasz się, jak ustalić ich cenę? Wyceniając produkty, możesz sugerować się cenami MAP i MSRP. Z poniższego artykułu dowiesz się, co właściwie oznaczają te skróty. Czy sprzedawca ma obowiązek stosować się do cen MSRP i MAP? Co właściwie ma na celu wprowadzenie tych cen przez producentów produktów? I czy w związku z uwzględnianiem przez sprzedawców cen MAP lub MSRP klienci zyskują, czy tracą?

Ceny MAP i MSRP w e-commerce: definicje, różnice, zastosowanie

Minimalna Cena Reklamowana (cena MAP) odnosi się do najniższej ceny konkretnego produktu, po której jako sprzedawca możesz go reklamować. Ma na celu uniknięcie sytuacji, gdy towary producenta (to on ustala cenę MAP) są sprzedawane po zbyt niskich cenach. Można więc powiedzieć, choć jest to spore uproszczenie, że polityka MAP ma na celu pomóc sprzedawcy w uniknięciu wojen cenowych i nieuczciwej konkurencji (np. zaniżania cen).

MSRP (Minimal Suggested Retail Price – minimalna sugerowana cena detaliczna producenta) pozwala określić przybliżoną wartość produktu. Producent zaleca, aby dany towar trafił na rynek właśnie w tej cenie . Może to pomóc sprzedawcom w ustaleniu właściwej strategii cen.

Stosowanie się do cen MAP i MSRP nie jest obowiązkiem sprzedawcy działającego na terenie Unii Europejskiej. Może być jednak dla niego całkiem korzystne, choćby ze względu na utrzymanie świetnych relacji z producentem produktów. To jemu zależy w końcu na zachowaniu zdrowej konkurencji i ochrony przed dystrybucją w cenie poniżej wartości produktu.

Czym jest cena MAP (Minimalna Cena Reklamowana)

Cena detaliczna MAP odnosi się do tego, jaką wartość klient zobaczy w reklamie produktu. Producent towaru może zapisać taką cenę w umowie ze sprzedawcą. Jeśli sprzedawca, pośrednik lub dystrybutor w swoich kanałach e-commerce będą reklamować produkt w niższej cenie, może to doprowadzić do zerwania umowy z producentem.

Zadaniem ustalonej przez producenta ceny MAP jest zapewnienie dobrego wizerunku jego marce. Musimy też wiedzieć, że sprzedawcy mają prawo do oferowania klientom produktu w cenie niższej, niż MAP. Wartość MAP dotyczy bowiem jedynie ceny (cena detaliczna) widniejącej w materiałach reklamowych, na przykład w e-commerce.

Polityka MAP może pomóc w uczciwej konkurencji między sprzedawcami. Organy Unii Europejskiej są jednak zdania, że MAP powoduje… ograniczanie konkurencji. Taka praktyka jest więc w UE i Wielkiej Brytanii uznawana za nielegalną.

Definicja ceny MSRP (Sugerowana Cena Detaliczna Producenta)

MSRP (Minimal Suggested Retail Price) jest natomiast raczej propozycją producenta, a nie narzuceniem konkretnej wartości produktu. Cena detaliczna sugerowana przez producenta jest pewnego rodzaju wyznacznikiem wartości produktu.

Cena detaliczna ustalana przy pomocy MSRP pozwoli sprzedawcom na zdrową konkurencję, nawet pomimo sprzedaży w różnych kanałach dystrybucyjnych. Co wpływa na cenę MSRP ustalaną przez producenta:

• poniesionych przez niego kosztów (materiały, produkcja, badania i rozwój produktu),

• koszty związane z dystrybucją,

• marża sprzedawcy.

Stosowanie się do polityki MSRP nie jest obowiązkiem sprzedawców. Dzięki niej sprzedawcy mogą natomiast łatwiej ustalać ceny, po których klienci kupią ich produkty. W dużej mierze MSRP odnosi się do ceny producenta, po jakiej dystrybutor kupi dany towar.

Na czym polega różnica między MAP a MSRP?

Cena detaliczna MSRP może być dla klienta niezłym punktem odniesienia, gdy znajdzie ofertę sprzedaży produktu u któregoś sprzedawcy. Same sklepy również korzystają z MSRP, aby szybko i skutecznie określić wartość produktów wprowadzanych do oferty. MSRP jest jedynie sugestią, do której sprzedawcy nie muszą się stosować. Dzięki stosowaniu MSRP możemy jednak uzyskać wyższy poziom zaufania klientów do marki. Unikniemy sytuacji, gdy jeden ze sprzedawców (zwłaszcza, jeśli to nasz konkurent) zaniży ceny.

MAP jest natomiast wymogiem producenta, aby sprzedawcy nie reklamowali danego produktu w zbyt niskiej cenie. Celem polityki MAP jest utrzymanie dobrego wizerunku marki i uniknięcie wojen cenowych. W tym przypadku niestosowanie się do zaleceń producenta przez sprzedawców może mieć pewne konsekwencje.

Czy MAP jest legalna i możliwa do zastosowania?

Najczęściej producenci wymagają stosowania się do MAP sprzedawców działających w USA. Tam jest to legalną i powszechnie stosowaną praktyką. Na terenie Unii Europejskiej (i Wielkiej Brytanii) narzucenie stosowania MAP może być natomiast odebrane jako nielegalne. Powodem jest oczywiście ryzyko, że ograniczanie konkurencji zadziała na niekorzyść klienta.

Jeśli producent wymaga od dystrybutora stosowania się do ceny MAP, taki zapis zapewne znajdzie się w umowie łączącej te strony. Zaniżenie ceny reklamowej może więc skutkować zerwaniem umowy lub pogorszeniem się relacji między stronami.

Znaczenie cen MAP i MSRP dla klientów

Podejście prawodawców w Stanach Zjednoczonych i Unii Europejskiej do MAP jest odmienne. W USA reklamowana cena produktu może być ustalana przez producenta. Ma to na celu uniknięcie monopolizacji rynku. MAP – zdaniem amerykańskiego prawodawcy – może więc chronić klientów, choć raczej w kontekście długoterminowym. Europejskie (państwa UE oraz Wielka Brytania) prawo chroni natomiast przedsiębiorców, pozwalając im na swobodne ustalanie cen reklamowych i transakcyjnych (pricing).

Cena detaliczna MSRP pozwala klientowi ocenić wartość produktu. Porównując ceny różnych produktów, są wstanie poznać ich przybliżoną wartość. MSRP często jest też odbierana jako postrzegany wyznacznik wartości produktu. Widząc cenę towaru w sklepie i znając ich MSRP, jesteśmy też w stanie dość łatwo przekonać się, czy oferta sklepu jest atrakcyjna, czy nie. Dziś ułatwia to także Dyrektywa Omnibus – konieczność informowania klientów o najniższej cenie z ostatnich 30 dni. Takie informacje, podobnie jak MSRP mogą stanowić prawdziwy „przewodnik” dla użytkowników sklepów internetowych.

Tworzenie skutecznej strategii cenowej w e-commerce

Dla każdego sprzedawcy działającego w branży e-commerce strategia cenowa jest kluczem do odniesienia sukcesu. Cena detaliczna MSRP może być sporą podpowiedzią, co do tego, jak wycenić proponowany klientom produkt. Taka sugestia stanie się w szczególności przydatna, gdy w ofercie sklepu jest naprawdę dużo produktów.

W branży e-commerce zwykle podstawowym działaniem jest stała promocja swojego sklepu lub innego kanału dystrybucji. W tym przypadku istotna jest też Minimalna Cena Reklamowania, podawana przez producenta. Pamiętajmy jednak, że odnosi się wyłącznie do reklam, nie do finalnych cen, po których produkty trafiają do klientów.

Oczywiście, poza MSRP i MAP (MAPy), na tworzenie strategii cenowej wpływ mają też inne czynniki. Ważne są marża sprzedawców, ceny producenta czy aktualne trendy na rynku. Skutecznej strategii cenowej w e-commerce nie stworzymy też w oderwaniu od rynkowego otoczenia. Istotne jest więc stałe analizowanie działań innych sprzedawców oferujących produkty tej samej marki (lub usługi podobne do tych z portfolio Twojej marki).

Jak zdefiniować potrzebę MAP oraz co należy rozważyć?

Myśląc o wprowadzeniu cen MAP (tzw. MAPy), musimy pamiętać o regulacjach prawnych. Na terenie Unii Europejskiej posługiwanie się minimalną ceną reklamową jest nielegalne. MAPy mają na celu przede wszystkim ochronę wizerunku produktu, a także samej marki.

Do ustalenia MAPy powinniśmy również zastanowić się nad minimalnym poziomem zysku (marży sklepu), który będzie jej składnikiem. Ceny te można ustalać przy współpracy z producentem.

Jakie inne działania podejmowane są przez sprzedawców detalicznych na rynku UE w celu zapobiegania spadkowi cen?

Jednym z rozwiązań chętnie stosowanych przez sprzedawców e-commerce są dynamiczne ceny. Bardziej elastyczne podejście do nich sprawia, że cena detaliczna w danym momencie jest atrakcyjna dla klientów i korzystna dla sklepu. Obniżenie ceny może łączyć się z działaniami promocyjnymi czy rabatami dla klientów.

Równie ważny jest także monitoring cen – hurtowych, detalicznych, a nawet na innych rynkach. Możemy przy tym wzorować się nieco na sprzedawcach, którzy notują w naszej branży (lub wybranym segmencie rynku) najlepsze wyniki. Warto przy tym stale śledzić wartość MSRP oraz MAP, które mogą się zmieniać w czasie.

Wiele działań, a także większe zmiany możemy przetestować. Dobrą praktyką jest stałe prowadzenie testów AB, pokazujące, która strategia ma lepsze efekty.

Podsumowanie – suggested retail price pomoże w ocenie wartości produktu

Przejdźmy zatem do podsumowania. Cena MSRP (Minimal Suggested Retail Price Price) to prawdziwy przewodnik – zarówno dla klientów, jak i osób szukających produktu danej marki. Pozwala ustalić szacunkową wartość produktu.

Sprzedawcy działający w Europie nie muszą natomiast przejmować się cenami MAP. Na terenie UE wymóg stosowania się do nich jest bowiem niezgodny z przepisami. Warto jednak wiedzieć, że producenci czasem (np. w Stanach Zjednoczonych) wymagają stosowania się do polityki MAP, aby zachować dobry wizerunek marki, czy samego produktu.