Dla wszystkich właścicieli sklepów internetowych dobra sprzedaż jest bardzo ważna. Jest wiele aspektów, które pozwolą ją osiągnąć: atrakcyjne ceny produktów i usług, odpowiednie działania czy intuicyjna obsługa sklepu. Dla poprawy doświadczenia Klienta podczas korzystania z e-sklepu warto wprowadzić zasady zbiorczo opisane jako CX. Customer experience to jedno z kluczowych zagadnień strategii biznesowej. Kiedy Kupujący będzie zadowolony ze sposobu dokonywania zakupów (a także płatności, wysyłki, czy obsługi Klienta), jest spora szansa, że znów skorzysta z oferty sprzedawcy. Dobre doświadczenia użytkownika sprawią też, że wizerunek e-sklepu będzie lepszy.
Definiowanie Customer Experience Management (CXM)
Na wstępie dzisiejszego artykułu zastanówmy się, co to jest CXM. Angielskie określenie „customer experience management” oznacza zarządzanie doświadczeniami Klienta. Jak należy to rozumieć?
Mówimy o sporym zbiorze działań, które wpływają na wrażenia z interakcji Kupującego ze sklepem lub sprzedawcą. Od pierwszego wrażenia odniesionego po spotkaniu z marką, przez poruszanie się w obrębie sklepu internetowego, aż po finalizację zakupu – na każdym etapie tej ścieżki możemy zbadać, jak doświadczenie Klienta wpływa na późniejsze decyzje zakupowe. Równie ważna są pozytywne emocje Kupującego już po dokonaniu zakupu. Mówimy więc także o obsłudze klienta, szybkim rozpatrywaniu zgłoszeń reklamacyjnych czy udzieleniu wszelkiej niezbędnej pomocy.
W jakich obszarach możemy zadbać o poprawę doświadczenia Klienta?
Aby sprzedawać więcej i zyskać lojalność Klienta, warto zadbać o doświadczenia Klienta podczas:
wyszukiwania informacji na temat sklepu i znajdujących się w nim produktów (np. pozytywne opinie, dostępność strony/aplikacji sklepu z różnych urządzeń),
przeglądania zawartości e-sklepu, strony internetowej,
zapoznawania się z produktem, zakresem świadczonej usługi (np. przejrzyste i dokładne opisy produktów, szczegółowe zdjęcia, dostęp do recenzji innych Kupujących),
finalizacji transakcji (wybór metody wysyłki, sposobu płatności, czasu oczekiwania na realizację usługi, czy przysłanie produktu),
obsługi posprzedażowej (reklamacje, możliwość zwrotu, realizacja usług gwarancyjnych, pomoc, pozostanie w kontakcie z Kupującym).
Rola Customer Experience Management w e-commerce
O dobre doświadczenie Klienta i związane z tym pozytywne skojarzenia z naszą marką możemy zadbać we wszystkich punktach styku między Kupującym a sprzedawcą. Jeśli uda się je osiągnąć, a cały proces zakupowy będzie dla Klienta intuicyjny i przyjemny, możemy podnieść zyski firmy. W związku z tym warto dowiedzieć się jak najwięcej o każdym z doświadczeń Klienta podczas korzystania z e-sklepu. Możemy to zrobić na wiele sposobów – badając przeróżne statystyki (np. momenty, kiedy nasi Klienci porzucają koszyk i rezygnują z zakupu), czytając komentarze i opinie w sieci czy wprost pytając o customer experience już po dokonaniu zakupu (np. w formie ankiety).
Korzyści płynące z dobrego customer experience zobaczy zarówno sklep, jak i sam Kupujący. Już samo pierwsze wrażenie po wejściu na stronę sklepu internetowego wiąże się z pozytywnym doświadczeniem Klienta. Użytkownik chętnie pozostanie na stronie (lub w aplikacji mobilnej), jeśli ta jest przejrzysta, a jej obsługa (UX e-sklepu) – intuicyjna. Warto zadbać jednocześnie o schludny i nowoczesny wygląd strony, którą odwiedza Kupujący.
Optymalizacja procesu zakupowego a CXM
Do obowiązków sprzedawcy należy więc wiele aspektów związanych z CXM. Musimy przygotować odpowiednio atrakcyjną ofertę, zadbać o promocję, podnieść zaufanie Klienta i przybliżyć go do decyzji o zakupie produktu lub usługi właśnie w naszym sklepie.
Warto skupić się przy tym na skutecznej optymalizacji procesu zakupowego. Zbyt długa lub skomplikowana (czasem po prostu niedostatecznie dobrze opisana) ścieżka od wejścia na stronę sklepu do dokonania zakupu należy do przykładów negatywnych doświadczeń Klientów. W takich sytuacjach sporo osób po prostu zrezygnuje z zakupu.
Pozytywne doświadczenia Klientów to większe zyski sprzedawcy
Śmiało możemy zatem powiedzieć, że skuteczne zarządzanie doświadczeniami Klienta to po prostu większe zyski firmy. Wiedząc, że CX podnosi przychody, należy zadbać o ten aspekt i zbadać każdy punkt kontaktu z Kupującym.
Optymalizacja procesów zakupowych dotyczy natomiast wielu zagadnień. Od łatwego wyszukiwania produktów (m.in. pokazując także produkty, które spodobały się innym Klientom), przez maksymalnie usprawnione płatności wieloma metodami, aż po pozostanie w kontakcie z Klientami, którzy mogą potrzebować pomocy już po dokonaniu zakupu.
Kluczowe elementy skutecznego zarządzania doświadczeniami Klienta
Skuteczne zarządzanie doświadczeniami Klienta możemy podzielić na następujące obszary:
dobre poznanie ścieżki zakupowej (customer journey) – jak Klient trafia na stronę naszego sklepu, co się dzieje już po wejściu do sklepu, jakie obszary mogą być dla Kupujących problematyczne),
zrozumienie Klienta, jego oczekiwań i potrzeb – tu pomocne okazują się badania rynku, ważne dane pozyskamy również ze statystyk dotyczących zachowania Klientów w naszym sklepie. Należy zadbać o poznanie potrzeb Klienta zarówno w kontekście konkretnych produktów i usług, jak i samego działania platformy sprzedażowej (np. e-sklepu),
personalizacja oferty – Klienci coraz częściej oczekują, że propozycja sklepu (np. dostępne promocje) będzie szyta na miarę jego potrzeb. Może to jednak dotyczyć również dostępności różnorodnych form płatności, sposobów wysyłki, itp.,
spójne doświadczenia – podobny wygląd stron i podstron sklepu, jednolity sposób komunikacji z Klientami czy używany podczas niej język (ton),
optymalizacja procesów zakupowych i uproszczenie ich, zmniejszenie liczby kroków niezbędnych do finalizacji transakcji,
przyjazna obsługa Klientów na każdym etapie – pomoc przy wyborze produktu i dokończeniu zakupu, obsługa posprzedażowa, wsparcie techniczne,
stały monitoring customer experience, pozyskiwanie danych, analizowanie ich, odpowiednie wskaźniki zadowolenia Klienta, zaangażowanie pracowników poszczególnych działań w pomoc w dopracowaniu CX (często tego typu działanie ułatwi całkiem skomplikowany w końcu sposób zrozumienia Klientów). Pozyskane na różne sposoby dane (badania rynku, statystyki zachowania na stronie sklepu, ankiety wśród społeczności Kupujących, wyzwania, które wskazują pracownicy, itp.) warto dobrze przeanalizować i je zrozumieć. Następnie możemy wytypować istotne aspekty, które należy zmienić.
Elementy składające się na pozytywne doświadczenie klienta
Prowadząc sklep, mamy wiele możliwości wpływania na pozytywne doświadczenia Klienta. Dzięki nim marka staje się postrzegana jako przyjazna i rzetelna, poprawia się też poziom relacji Klientów ze sprzedawcą. To z kolei wprost przekłada się na wzrost zainteresowania daną firmą i pozwoli poprawić wyniki finansowe.
Osoby, których praca obejmuje zarządzanie doświadczeniami Kupujących, mogą próbować poprawić je na różne sposoby. Zwykle wymaga to zarówno dostosowania oferty, kreowania pozytywnego wizerunku firmy, jak i aspektów technicznych działania sklepu internetowego. Nierzadko pociąga to za sobą konieczność współpracy wielu zespołów. Pracownicy i właściciele firmy szybko zobaczą jednak, że nakłady poniesione na poprawę CX szybko się zwrócą. Mowa o poprawie wizerunku firmy, zwiększeniu zysków czy pojawieniu się w sieci kolejnych, pozytywnych opinii i recenzji Kupujących.
Jak poprawić customer experience? Praktyczne wskazówki
Myśląc o poprawieniu doświadczeń Klientów, warto przede wszystkim dobrze poznać oczekiwania i wymagania samych Kupujących. Wskazówki, którymi należy się przy tym kierować to:
Kupujący jest najważniejszy – to Klient pozostaje więc w centrum uwagi twórców e-sklepu.
Poruszanie się w obrębie sklepu internetowego powinno być proste – zapewnią to właściwe oznaczenia i intuicyjna nawigacja – dzięki temu Klient czuje się w sklepie swobodnie i dobrze.
Wydzielenie przestrzeni sklepu, które pomagają sprzedawać – np. z informacjami o promocjach, podobnych produktach – najlepiej, jeśli oferta i produkty są spersonalizowane dla konkretnego Kupującego.
Tworzenie mapy doświadczeń Klienta – pozwala odnaleźć punkty kontaktu Kupującego i sprzedawcy dzięki czemu można zaprojektować elementy sklepu we właściwy sposób.
Obsługa Klienta na wysokim poziomie (przyjazna dla Klienta, pomocna, profesjonalna, krótki czas oczekiwania na pomoc) – wprost wpływa na poziom zaufania do sprzedawcy czy chęć ponownego skorzystania z usługi danego sklepu.
Strategie optymalizacji customer experience dla zwiększenia sprzedaży
Nie ulega wątpliwości, że dobry wskaźnik CX jest sposobem na zatrzymanie Klientów i nakłonienie ich do ponownych zakupów. Lepsza renoma sprzedawcy powinna się też przełożyć na korzystne opinie w sieci, co pomoże w przyciągnięciu kolejnych Kupujących. Każdy sklep powinien więc przygotować strategię pozwalającą stale optymalizować customer experience. To dobry sposób na zwiększenie sprzedaży.
Efekty wprowadzanych zmian poprawiających CX często zobaczymy od razu, choć czasem naprawdę duże, pozytywne skutki zobaczymy w długoterminowej perspektywie.
Praktyczne techniki i sposoby na poprawę customer experience
Przede wszystkim warto zacząć od ustalenia, jakie wskaźniki CX będą dla sklepu najbardziej miarodajne. Następnie możemy próbować na różne sposoby poprawić każdy wskaźnik. Efektem zmian powinna być oczywiście wyższa sprzedaż, choć zmiany mogą być nieco rozciągnięte w czasie.
Ciężko mówić o jednym, uniwersalnym doświadczeniu klientów. Z tego względu musimy nieco bliżej poznać każdego z nich. Warto postarać się stworzyć pewne grupy, do których przypiszemy poszczególnych Użytkowników sklepu. Możemy przy tym prowadzić segmentację Klientów na różne sposoby: biorąc pod uwagę wartość koszyka, wybierane produkty, czas spędzony na stronie, czy inne parametry. Dla każdej z takich grup można zaprojektować nieco inny sposób działania sklepu, np. podpowiadać różne metody płatności (choćby płatność ratalną dla zakupów o większej wartości). Mając utworzone pewne grupy/segmenty Klientów, z większą łatwością możliwe będzie też analizowanie dotyczących ich danych.
W procesie dbania o pozytywny CX bardzo ważne jest skupienie się na usprawnieniach obsługi Klienta. Odpowiedź na podstawowe pytania warto zawrzeć na stronie czy powierzyć pierwszy kontakt chatbotom. Kupujący powinien mieć dostęp do różnych sposobów kontaktu, np. mailowego czy poprzez chat online. Historię zgłoszeń Użytkowników warto organizować w dedykowanym CRM, co ułatwi udzielenie pomocy, a także nawiązanie do wcześniej wysłanych informacji.
Duży wpływ na doświadczenia płynące z korzystania ze sklepu ma również system powiadomień mailowych i promocji. Poszczególnych Klientów warto nagradzać poprzez dodatkowe rabaty czy inne zachęty do zakupów. Marketing e-mailowy warto natomiast prowadzić w oparciu o zebrane dane na temat konkretnych grup Klientów czy dotychczasowe zamówienia Kupującego.
Po finalizacji transakcji dobrą praktyką jest zebranie pozytywnych opinii. Następnie można je wyeksponować, co będzie dowodem zaufania, bardzo ważnym dla kolejnych Klientów.
Jakie działania warto wdrożyć w poszczególnych punktach customer journey?
Zanim przejdziemy do podsumowania dzisiejszego poradnika, sprawdźmy kilka praktycznych sposobów na poprawę customer experience w e-sklepie:
działania marketingowe i SEO-owe – lepsza świadomość marki,
uproszczenie ścieżki zakupowej, szybkie płatności online, zapisywanie dotychczasowych wyborów metod płatności i wysyłki,
programy lojalnościowe, rabaty, zniżki dla stałych Klientów,
tworzenie wartościowych treści, mogących przyciągnąć Klientów zainteresowanych danym produktem lub usługą (recenzje, szczegółowe opisy produktów, dobre zdjęcia),
ułatwienie korzystania ze sklepu internetowego – prosta nawigacja, personalizacja prezentowanych ofert i promocji,
stała poprawa jakości obsługi Klienta, zapewnienie możliwości prostego zwrotu/wymiany towaru,
zachęta do dzielenia się swoimi opiniami, prezentacja pozytywnych komentarzy i recenzji,
monitorowanie opinii i komentarzy oraz szybka reakcja na potencjalne niezadowolenie Klientów.
„CX kocham i szanuję”. Podsumowanie
Obecnie Klienci mają dostęp do setek, a może nawet tysięcy sklepów internetowych. Dla sprzedawców bardzo ważne jest więc budowanie dobrej renomy marki wśród Kupujących. W dużej mierze odpowiada za nią właśnie customer experience. Przemyślane inwestowanie w poprawę CX często wiąże się z wzrostem sprzedaży i wprost przekłada na większe zyski firmy.
Warto przy tym wiedzieć, że nie ma jednego, uniwersalnego „szablonu” idealnego pod kątem CX sklepu czy strony www. Proces poprawy doświadczeń użytkownika jest stały. Należy więc założyć, że aby budować pozytywną relację z Klientem, trzeba badać nastroje konsumentów, wprowadzać niezbędne poprawki i angażować się w doskonalenie swojego produktu. Korzystne okazuje się stawianie na innowacyjne rozwiązania, czego przykładem mogą być choćby nowoczesne, błyskawiczne metody płatności i wysyłki.
Zajmuje się szeroko rozumianym e-marketingiem oraz identyfikacją wizualną. Z Brandly360 związany praktycznie od początku. Pasjonat dobrej muzyki oraz płyt winylowych.
