Branża sportowa w e-commerce: czy już mamy tie-break czy ciągle walczymy o punkt?  

Czy e-branża sportowa osiągnęła już punkt stabilizacji, czy też nadal toczy zaciętą walkę o pozycję na rynku e-commerce? – stawiamy to pytanie w odniesieniu do permanentnie zmieniających się trendów konsumenckich, pojawiających się technologicznych innowacji i globalnych wyzwań (jak pandemia Covid19, inflacja, kryzys klimatyczny czy zaburzone łańcuchy logistyczne), które wywierają wpływ ekosystem e-handlu. Stawiamy to pytanie również w kontekście tego, że marki działające w sektorze sportowym, mierzą dziś z wyzwaniem w obszarze budowania swojej rynkowej przewagi na rynku cechującym się rozbudowaną siecią dystrybucji. Jaki więc status ma e-commerce w segmencie sportowym: „już tie-break czy jeszcze walka o punkt?” 

Digital shelf (cyfrowa półka) sportowy – trendy, badania i prognozy 

Jak pokazują prognozy udział sprzedaży internetowej w ogólnej sprzedaży artykułów sportowych może w 2026 roku sięgnąć 43%. Czym charakteryzuje się digital shelf w tym sektorze? Niewątpliwie, sieć sprzedaży sprzętu sportowego jest dość zróżnicowana. Znajdują się tutaj sklepy stacjonarne, salony monobrandowe, a także asortyment dystrybuowany w dyskontach i sieciach handlowych, specjalistyczne sklepy o profilu sportowym, marketplace’y i e-sklepy oferujące sprzęt różnych marek z kategorii artykułów sportowych. Nie można też przemilczeć istotności segmentu sportowego w e-commerce, gdzie działają zarówno sieć e-sprzedawców, producenci z własną dystrybucją, jak i firmy prosperujące w modelu sprzedaży bezpośredniej do konsumenta.

Jak zatem zrealizować cele, gdy konkurujesz nie tylko z firmami sportowymi, lecz także z butikami modowymi? Nie da się też pominąć, jak ważne są tutaj (a również komplikujące status quo) rozwój własnych marek czy rozwijanie sieci dystrybucji. W tym kontekście uwzględnienie tak różnorodnych czynników staje się istotnym wyzwaniem w obszarze osiągnięcia celów biznesowych, takich jak skalowanie sprzedaży czy maksymalizacja marży. W e-commerce o profilu sportowym da się też zaobserwować, że na znaczeniu zyskują proaktywna i dynamiczna strategia sprzedaży, oraz dywersyfikacja oferty i źródeł sprzedaży. Aby dotrzeć do różnorodnych konsumentów o odmiennych preferencjach i możliwościach zakupowych – gdyż potrzeby zakupowe mogą być rozmaite w przypadku zakupu hantli do domowego użytku, sprzętu narciarskiego czy tenisowego, czy nawet rowerka biegowego dla dzieci – e-commerce wykorzystuje kilka kanałów sprzedaży. Sportowe artykuły znajdziemy na platformach sklepowych oraz na specjalistycznych i ogólnodostępnych rynkach internetowych. Ponadto w branży sportowej i rekreacyjnej producenci oraz przedsiębiorstwa starają się zróżnicować swoją obecność, korzystając zarówno z platform ogólnodostępnych, jak i niszowych, oraz rozwijając sieć dystrybucji, aby osiągnąć optymalny zasięg i skalować swoje działania. 

Sportowy sektor w e-commerce – wyzwania 

Branża sportowa stanowi integralną część dynamicznego świata e-commerce, który nieustannie ewoluuje i dostosowuje się do zmieniających się trendów i potrzeb konsumentów. W tym dynamicznym środowisku, różnorodność kategorii produktów w sektorze sportowym odgrywa ważną rolę. W sklepach internetowych oferujących produkty sportowe znajdziemy szeroki asortyment, obejmujący odzież sportową, obuwie dedykowane do różnych dyscyplin, a także rozmaite akcesoria i sprzęt. Spośród produktów sportowych w e-commerce można wymienić nie tylko odzież czy obuwie, ale także różnorodne sprzęty do ćwiczeń i treningu, zarówno dla osób praktykujących fitness, jak i regularnych bywalców siłowni. Oferowane są tu nie tylko hantle czy maty do ćwiczeń, lecz również zaawansowane urządzenia, w tym sprzęt do treningu funkcjonalnego.

W ekosystemie sprzedaży online nie brakuje również szerokiego wyboru akcesoriów sportowych, niezbędnych dla praktykujących różne dyscypliny sportowe. Oferta sportowa e-commerce obejmuje także rakiety do tenisa, piłki do rozmaitych gier, rolki, a także specjalistyczny sprzęt, taki jak rękawice bokserskie czy worki treningowe. Dodatkowo, w e-sprzedaży dostępne są również torby sportowe, idealne do przechowywania i transportu sprzętu sportowego, oraz różnorodne produkty dedykowane aktywnościom outdoorowym i podróżowaniu, takie jak namioty, plecaki czy bidony. Segment suplementów i odżywek również cieszy się dużą popularnością w e-commerce, oferując szeroki wybór produktów wspierających regenerację, budowę mięśni czy poprawę wydolności fizycznej. W ten sposób, bogata oferta produktów sportowych dostępnych online przyciąga zarówno profesjonalnych sportowców, jak i amatorów, umożliwiając im łatwy dostęp do wysokiej jakości sprzętu, odzieży i akcesoriów niezbędnych do uprawiania różnorodnych dyscyplin sportowych. Istotne zatem, aby nadążyć za tym zmiennym, rosnącym niesymetrycznie środowiskiem oraz mieć globalny obraz rynku (także w odniesieniu do konkurencji). W tym obszarze warto zadbać o monitoring digital shelf (cyfrowej półki).  

Monitoring digital shelf w branży sportowej – Twój „Big Serve” w e-commerce? 

Digital shelf (jako pojęcie jest dobrze znane na Zachodzie, na polskim rynku wciąż mniej popularne, zyskuje na znaczeniu) to zbiór różnych punktów styku, gdzie potencjalny klient wchodzi w reakcję z marką. Ten ekosystem obejmuje więc nie tylko e-sklep w wersjach na komputer oraz mobilną, aplikację, ale media społecznościowe, oferty na marketplace’ach, w porównywarkach cenowych, w sieci dystrybucji – wszędzie tam, gdzie prezentowany jest produkt w przestrzeni e-commerce i gdzie potencjalni konsumenci mogą po niego „sięgnąć” (odwołując się do analogii półki sklepowej w tradycyjnym sklepie). Mając na uwadze, że digital shelf to złożony system (już same wyniki wyszukiwania w przeglądarce zarówno płatne, jak komercyjne w ramach systemu reklam będą prowadziły do produktu, a tych miejsc ekspozycji jest wiele), wymaga monitorowania jego złożoności. 

Da się zauważyć, że trzymając rękę na pulsie zmian, można zapobiec sytuacji systematycznej utraty aktywnych klientów oraz wspierać monetyzowanie zainwestowanych środków. Znaczenie badania digital shelf potwierdza 28% menedżerów i dyrektorów e-commerce w ślad za badaniem: „Trendy Customer Experience. Rewolucja czy ewolucja doświadczeń Klienta?”. Jak wskazuje raport: „patrząc jednak na dynamikę zmian na rynku cyfrowym i mega trendy, które pojawiają się coraz szybciej i zyskują na skali szalenie szybko, należałoby powiedzieć, że te 28% to właśnie wizjonerzy i potencjalni liderzy e-commerce w przyszłości”.  Co więcej, występowanie zależności śledzenia cyfrowej półki w kontekście monetyzowania sprzedaży i zapobiegania utracie klientów potwierdza inne badanie e-commerce. Raport „Dyrektor e-Commerce Roku 2023: Część II – Liderzy Wizji Przyszłości Rynku”, opublikowany przez e-Izbę Gospodarki Elektronicznej, wśród wartościowych elementów mających wpływ na przyszłość i kierunek rozwoju, wyróżnia cyfrową półkę. Wnioski te wskazują na strategiczną rolę monitoringu digital shelf w kontekście skalowania sprzedaży w e-commerce. Patrząc na różnorodność branży sportowej i wynikającą z niej konkurencyjność, można prognozować, że trend ten wymaga adopcji także i w tym ekosystemie.  

Ciekawe wnioski przedstawia też raport „Retail Performance Ranking 2023” firmy EY, który pokazuje, że dla współczesnego konsumenta ważniejsza jest „doskonałość ogólna” (która obejmuje aspekty takie jak szeroki wybór i wysoka jakość obsługi klienta) względem „doskonałości cyfrowej” (doceniana łatwość realizacji e-zakupów i ich dostępność od ręki). Tym samym na znaczeniu zyskuje optymalizacja digital shelf w związku z tym, żeaktualnie konsumenci poszukują atrakcyjnej i spójnej propozycji marek w różnych miejscach, na różnych platformach handlowych. 

Monitoring cen – „setbol” w e-handlu w branży sportowej? 

Znamienne, że jednym z elementów skutecznego zarządzania digital shelf jest efektywna, przemyślana i konkurencyjna polityka cenowa. Wg rozmaitych badań: cena wciąż pozostaje wartościowym czynnikiem kształtującym wybory konsumenckie, choć nie jedynym istotnym (co jeszcze będziemy analizować w toku rozważań). Niewątpliwie jednak szybka reakcja na zmiany cen to jeden z kluczowych elementów warunkujących sukces w e-commerce. Patrząc na rynek e-commerce w odniesieniu do asortymentu sportowego, warto zastanowić, się co tutaj warunkuje naturę? Globalnie, da się zauważyć, że tendencja związana z prowadzeniem zdrowego stylu życia wpływa na popularność branży, ale też może mieć związek z fluktuacją cen w odniesieniu do wpływających na trendy preferencji konsumentów poszukujących sprzętu sportowego. E-branżę napędzają też inicjatywy związane z aktywnością. Podobnie rzecz wygląda w przypadku wzrastającego zainteresowania sukcesami sportowców. Swój udział w rozwoju e-commerce mają także sportowcy i influencerzy sportowi z ich popularnością w mediach oraz współpracami reklamowymi, mającymi wpływ na skalowanie sprzedaży podmiotów z sektora sportowego.  

W jaki sposób monitorować ceny na rynku sportowym w e-commerce? 

Warto zauważyć, że manualny monitoring cen w branży sportowej ze względu na tak duże jej zróżnicowanie w kontekście występujących tutaj kategorii to wyzwanie, obarczone ryzykiem występowania nieopłacalnych dla e-commerce błędów. Dość powiedzieć, że porównanie asortymentu w odniesieniu do cen jest o tyle trudniejsze, jak skomplikowane są warianty produktów w segmencie sport. Cenę mogą warunkować odmienny rozmiar modelu, jego kolor (nawet w obrębie marki). Tym samym monitoring cen w branży sportowej wymaga uwzględnienia specyficznych produktów oraz markowych różnic. Nie wszystkie produkty są porównywalne pod względem jakości czy funkcji, co komplikuje analizę konkurencyjności cenowej.

Do tego dochodzą różnice wynikające z ciężaru towaru, dyscypliny sportowej dedykowanej produktowi czy przeznaczenia asortymentu (inny zakres cenowy ma rower górski wyczynowy, zupełnie inny poziom cenowy reprezentuje rower górski dedykowany do pierwszych wycieczek dla amatorów). Mimo że produkty wydają się podobne, będą występować w innych wariantach cenowych, a fluktuacja cen może być związana z sezonowością produktu. Jest naturalne, że zainteresowanie sprzętem sportowym może osiągać różne poziomy w odniesieniu do pór roku, co będzie miało istotny wpływ na popyt i podaż, przekładając się na ceny. Latem (i w trakcie zbliżającego się sezonu) lepiej sprzedają się deski SUP i osprzęt tego typu, stroje do pływania czy rowery, a zimą narty, gogle i kaski narciarskie. Wpływ na dynamikę cenową mają też wydarzenia sportowe i popularność sprzedaży, którą te wydarzenia determinują. Wysoka zmienność cenowa bywa związana także z wprowadzaniem na rynek nowych produktów, zacieśniającą się konkurencją między markami. Wśród głównych graczy na rynku e-commerce sportowego, konkurencja jest szczególnie zaciekła. Firmy rywalizują nie tylko pod względem jakości produktów, ale także cen i dostępności. Jednakże, w niektórych segmentach, takich jak odzież sportowa czy sprzęt fitness, obserwuje się tendencję do stabilizacji cen, wynikającą z dojrzałości rynku i standardowych cen detalicznych. 

Monitorowanie cen w kategorii sportowej w e-commerce. Prawdy i mity. 

Aby skutecznie śledzić ceny konkurencji, warto wykorzystać dedykowane narzędzia, unikając uciążliwych procedur manualnej weryfikacji, które niosą ryzyko licznych błędów. Precyzja, jakość i szybkość dostępu do informacji są kluczowe przy podejmowaniu decyzji biznesowych w e-commerce, również w branży sportowej. Ciągłe innowacje w wykorzystaniu technologii i rozwiązań dla e-commerce, które automatyzują procesy i oszczędzają czas, pozwalając na skoncentrowanie się na innych istotnych zadaniach, są wspierane przez sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe w zakresie zbierania, analizy i interpretacji ogromnych zbiorów danych, to istotny czynnik napędzający wzrost na e-rynku cyfrowym.

Brandly360 zbiera i analizuje dane w odniesieniu do cen na rynku krajowym i na wielu zagranicznych rynkach. W branży sportowej, gdzie asortyment jest dystrybuowany w e-sklepach, porównywarkach cenowych, na portalach aukcyjnych, w ofercie sprzedawców, dystrybutorów i producentów, oprogramowanie pomaga zarządzać cenami i optymalizacją digital shelf, skalując przychody. Dokonujemy weryfikacji danych, nawet co 10 minut, przetwarzając ponad 2 miliony zmian cen w ciągu jednego tygodnia. Przejrzyste raporty, wykresy, globalny obraz rynku i możliwość skorzystania z opcji automatyzacji cen, którą uzupełnia consulting e-commerce w zakresie strategii cenowej – to kilka opcji, dzięki którym kompleksowo można weryfikować zmiany na rynku e-commerce w sektorze sportowym i monitorować konkurencję. Dzięki wsparciu algorytmów uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji e-sprzedawca uniknie poważnych błędów, takich jak niepotrzebna utrata marży, zyskując dane i opcje, jak wyprzedzić rywali.  

Zważywszy, że współczesna definicja wartości produktu stale ewoluuje i w e-commerce nie sprowadza się jedynie do ceny, ale – zgodnie z danymi badawczymi – istotnym trendem jest jakość, należy przeprowadzić analizę całej cyfrowej półki (digital shelf), aby skutecznie dotrzeć do klientów ofertą dopasowaną do ich potrzeb. 

W ślad za badaniem „Trendy konsumenckie, które musisz obserwować w 2024 roku” (Statista) wśród ważnych czynników determinujących strategie sprzedażowe występują: 

W obliczu powyższego warto zaznaczyć, że cennym zasobem stają narzędzia do analizy historii cen. Regularny monitoring cen konkurencji (połączony z analizą preferencji klientów, np. poprzez skorzystanie z weryfikacji komentarzy i opinii, które udostępnia Brandly360) pozwala upewnić się, że ceny są konkurencyjne i adekwatne do wartości oferowanych produktów. W branży sportowej, gdzie jak wspomnieliśmy, produkty są zróżnicowane i sporą wartość ma marka jako forma legitymizacji, regularny monitoring cen może stać się wsparciem, które e-sprzedawca wykorzysta także, aby w sposób rzeczowy wyjaśniać klientom przyczyny wyższych cen niektórych produktów. Może to obejmować informacje o pochodzeniu asortymentu lub o udzielonym w ten sposób wsparciu w odniesieniu do realizacji celów zrównoważonego rozwoju. 

Trendy w rozwoju e-commerce w sektorze sportowym  

Jak komentuje Miłosz Nowakowski, dyrektor sprzedaży Brandly360: „Analizując zawartość digital shelf w branży sportowej i doceniając prężny rozwój tego segmentu, warto zaznaczyć, że branża sportowa nadal stoi przed szeregiem wyzwań. W tym dynamicznie zmieniającym się i konkurencyjnym otoczeniu, firmy muszą stale dostosowywać swoje strategie zarządzania cenami. Dlatego rola informacji, których dostarcza monitoring cen i dostępności jako element budujący wartość marek, będzie zyskiwać na znaczeniu. Zwłaszcza w dobie tak zaawansowanego rozwoju technologicznego, gdzie sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe, mogą (i naturalnie będą) coraz skuteczniej wspierać narzędzia do analizy cen i zarządzania nimi w obszarze pozyskania, przetwarzania czy interpretacji danych. Dość powiedzieć, że branża sportowa w e-commerce nadal jest polem walki o klienta, gdzie strategie cenowe odgrywają kluczową rolę w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Pomimo względnej stabilności cen w niektórych segmentach, dynamiczna natura rynku wymaga ciągłego monitorowania i dostosowywania strategii. Dlatego też efektywne narzędzia monitoringu cen i dostępności produktów, włączając w to oprogramowanie Brandly360 oraz nasze kompetencje w zakresie doradztwa dotyczącego strategii cenowych i dynamic pricingu (automatyzacji cen), mogą okazać się niezbędne dla firm operujących w tym sektorze. Już dziś pozwalają one skutecznie reagować na zmieniające się warunki rynkowe i utrzymać przewagę konkurencyjną”. 

Branża sportowa w e-commerce. A co z ekspansją zagraniczną?  

Komentarz Expandeco
Paweł Bilczyński, Country Manager rynku polskiego:

„Wśród sklepów internetowych z branży sportowej, którzy rozpoczynają przy naszej pomocy sprzedaż na rynkach zagranicznych, wyróżniają się dwie grupy. Jedna to sklepy sportowe wyspecjalizowane w sprzedaży produktów dla jednej lub kilku, ale bardzo zbliżonych dyscyplin sportowych. W ich przypadku jednym z istotnych elementów, które muszą być brane pod uwagę przy wyborze rynku jest popularność danego sportu lub grupy sportów na rynku docelowym. Druga grupa to sklepy, które mają w ofercie produkty znanych światowych marek, obecnych już w świadomości konsumentów na większości europejskich rynków. W tym przypadku kluczowe jest sprawdzenie popularności danej marki lub marek na rynku, na którym chcemy rozpocząć sprzedaż. Na szczęście w obu przypadkach można do takich danych dotrzeć bez problemu, korzystając z narzędzi udostępnianych przez platformy takie jak Google. W tym zakresie polecam na początek Market Finder i Trendy Google. Obydwa narzędzia są bezpłatne i będziemy w stanie dzięki nim samodzielnie zebrać pierwsze dane na temat tego co nas czeka na nowych rynkach. Kolejnym krokiem powinno być sięgnięcie po narzędzia monitoringu cen, aby sprawdzić jak nasza oferta wygląda w porównaniu do ofert konkurencyjnych. Z doświadczenia ze współpracy z klientami z branży sportowej wiemy, że ci z nich, którzy nie boją się poświęcić czasu i wysiłku na przygotowania do debiutu rynkowego, szybko osiągają założone rezultaty i otwierają nie jeden, a kilka nowych kierunków sprzedaży rocznie”.

Źródła:  

Retail Performance Ranking 2023 | EY 
Trendy konsumenckie, które musisz obserwować w 2024 roku | Statista 
Trendy Customer Experience. Rewolucja czy ewolucja doświadczeń Klienta? | Brandly360 
Dyrektor e-Commerce Roku 2023: Część II – Liderzy Wizji Przyszłości Rynku | Izba Gospodarki Elektronicznej