Dyrektywa Omnibus dla e-commerce już działa! Nowe obowiązki dla sprzedawców online w 2022

Dyrektywa Omnibus wraz z początkiem nowego roku zaczęła obowiązywać w Polsce. Pisaliśmy już wcześniej o obowiązkach, jakie nakłada dyrektywa na sprzedawców i jak przygotować się do wprowadzenia zmian w sklepie. Teraz natomiast przypomnimy i wyjaśnimy najważniejsze kwestie oraz dodamy kilka uwag, jak monitorowanie promocji konkurencji może ułatwić funkcjonowanie w ramach tych przepisów, tak by nie wpaść w pułapkę minimalizacji marży, a jednocześnie nie stracić zaufania klientów, proponując promocje, które nie są atrakcyjne.

Czym jest dyrektywa Omnibus i jakie zmiany dla sklepu internetowego wprowadza

Dnia 27 listopada 2019 roku nowa dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady weszła w życie. Dyrektywa Omnibus wprowadza liczne zmiany w unijnym prawie ochrony konsumentów. Oczywiście także polskie prawo musiało te zmiany uwzględnić i zacząć wymagać ich od przedsiębiorców. Wprowadzając tę dyrektywę, UE miało na celu przeciwdziałanie nieuczciwym praktykom rynkowym, szczególnie nieetycznym praktykom dotyczących promocji. Wiele firm informowało o rzekomej promocji, w rzeczywistości podana cena była wyższa niż ta sprzed obniżki. 

W skrócie ustawa mówi o tym, że w  każdym ogłoszeniu o obniżce ceny musimy podać wcześniejszą cenę stosowaną przez nas przez określony okres przed zastosowaniem obniżki ceny (dokładnie przez okres 30 dni przed wprowadzeniem zmian).

Obowiązek informacyjny ma zarówno właściciel sklepu internetowego, jak i tradycyjnego, a także prowadzący telesprzedaż czy sprzedaż katalogową.

Kiedy nie trzeba przestrzegać dyrektywy

Komisja Europejska pozwoliła na 3 wyjątki, w których nie ma obowiązku informowania o cenach z poprzedniego okresu:

• Cena dotyczy towarów, które ulegają szybkiemu zepsuciu lub mają krótki termin przydatności.
• Cena dotyczy towarów „nowo wprowadzonych do obrotu”, czyli takich, które przedsiębiorca sprzedawał przez okres krótszy niż 30 dni przed ogłoszeniem obniżki ceny.
• Cena jest stopniowo, bez przerw, obniżana podczas tej samej kampanii sprzedażowej.

Co grozi przedsiębiorcy za złamanie przepisów dyrektywy Omnibus

Przestrzeganie unijnej dyrektywy Omnibus jest obowiązkiem, którego nie można złamać (poza podanymi wyjątkami). Za pogwałcenie unijnych przepisów grożą kary finansowe. Za egzekwowanie prawa odpowiedzialny jest jednak polska strona, nie organy unijne. Nowe przepisy przewidują następujące kary:

• do 20 000 złotych – nakładane przez wojewódzkiego inspektora Inspekcji Handlowej na przedsiębiorcę, który nie będzie wykonywał nowych obowiązków w zakresie informowania o obniżkach cen towarów i usług.
• do 40 000 złotych – tyle może nałożyć wojewódzki inspektor, jeśli przedsiębiorca nie wykona nowych obowiązków co najmniej 3-krotnie w okresie 12 miesięcy, licząc od dnia, w którym stwierdzono naruszenie tych obowiązków po raz pierwszy.

Nie zapominajmy, że kary może nałożyć także prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Jeżeli uzna, że działanie firmy jest niezgodne z ustawą o prawach konsumenta, może nałożyć na nas karę:

• do 10% od kwoty obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary,
• do 2 000 000 złotych na samego zarządzającego przedsiębiorstwem, jeśli prezes UOKiK uzna, że to właśnie ta osoba „umyślnie dopuściła przez swoje działanie lub zaniechanie do zaistnienia praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów”.

Automatyczne ustalanie cen, a prawa konsumenta

Ważna wiadomość dla wszystkich przedsiębiorców, którzy stosują automatyczne dostosowanie cen na podstawie danych o możliwościach finansowych klienta. Jeżeli Ty również należysz do tego grona, musisz wiedzieć, że wg zaktualizowanej ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom, masz obowiązek informowania o cenach towarów, które zostały zmienione na podstawie danych algorytmu.

Niestety ustawodawca nie określił dokładnie, jak szczegółowe i w jakiej formie mają być prezentowane te wymogi. Warto zweryfikować podobne rozwiązania u konkurencji i zastosować podobne także w swoim sklepie. 

Treści i usługi cyfrowe a dyrektywa

Dyrektywa zwraca uwagę także na kwestie usług i produktów cyfrowych. Zapewnia w tym przypadku pewną dozę elastyczności, zdając sobie sprawę z tego, jak szybko zmieniają się rozwiązania stosowane w e-commerce. Jedną z wyraźnie określonych zasad jest konieczność jawnego informowania, jeżeli witryna handlowa umożliwia stosowanie płatnych reklam w celu promowania produktów i ustawiania ich na wyższej pozycji.

Wyższe plasowanie produktów w ramach wyników wyszukiwania bierze pod uwagę zastosowanie mechanizmów sekwencjonowania algorytmicznego, wystawiania oceny lub opinii, podświetlania wyników lub innych narzędzi wyróżniania, lub też ich kombinacji. Co ważne – dostawca internetowej platformy handlowej czy innej nie ma obowiązku informować o tym, jak dokładnie działa jego algorytm czy inne narzędzia stosowane do plasowania produktów. Funkcję wyszukiwania internetowego mogą oferować różnego rodzaju przedsiębiorcy internetowi, w tym pośrednicy, tacy jak internetowe platformy handlowe, wyszukiwarki i porównywarki.

Ustawodawca rozróżnia treści cyfrowe od usług cyfrowych. Przykładami usług cyfrowych mogą być m.in. usługi wymiany treści wideo i audio oraz inne: przechowywania plików online, edycja tekstów lub gry oferowane w chmurze, usługi przechowywania danych w chmurze, poczty elektronicznej, mediów społecznościowych i aplikacji działających w oparciu o chmury. Dla usług cyfrowych konsumenci mają prawo do odstąpienia od umowy przez 14 dni od dnia wykupienia usługi. 

W przypadku treści cyfrowych konsument nie posiada tego prawa. Treściami cyfrowymi są np. filmy czy utwory muzyczne, w całości lub fragmentach, które nie są zapisane na nośniku fizycznym. Aby dopełnić prawa, osoba sprzedająca treści cyfrowe musi zawrzeć zastrzeżenie udzielenia przez konsumenta uprzedniej wyraźnej zgody na rozpoczęcie świadczenia w czasie trwania okresu na odstąpienie od umowy oraz przyjęcia przez niego do wiadomości, że tym samym traci on przysługujące mu prawo do odstąpienia od umowy.

Ustawodawca idzie na rękę konsumentom, zaznaczając, że w momencie niemożności rozróżnienia towaru i usługi, sprawę rozpatruje się z uwzględnieniem możliwości odstąpienia od umowy.

Możliwości prawne dla konsumentów

Jak podaje dyrektywa, konsumenci, którzy ucierpieli na skutek nieuczciwych praktyk handlowych, mają mieć dostęp do środków prawnych w celu wyeliminowania wszystkich skutków tych nieuczciwych praktyk. Zapewnić ma to dane państwo, nie organy Unii.  Konsument powinien mieć dostęp w proporcjonalny i skuteczny sposób do odszkodowania za szkodę i, w stosownych przypadkach, obniżenia ceny lub rozwiązania umowy. 

Jakie działania konkurencji e-commerce warto monitorować w kontekście dyrektywy Omnibus?

Zmiany w prawie e-commerce to doskonała okazja, aby wprowadzić na swojej stronie internetowej lub aplikacji. Nie tylko informować klientów o cenie produktu w okresie 30 dni przed promocją czy zamieszczać opinie konsumentów o produktach, które faktycznie kupili. Warto też wykupić oprogramowanie, które pomoże nam monitorować ceny, dostępność produktów oraz promocje u konkurencji.

1. Najważniejszym elementem do obserwacji są oczywiście ceny, ale i dostępność produktów konkurencji. Na podstawie tych dwóch wskaźników możemy regulować swoje ceny w taki sposób, by pozostawać konkurencyjnym, a jednocześnie utrzymywać marżę na zadowalającym poziomie.
2. Istotny, zwłaszcza w kontekście przepisów dyrektywy Omnibus jest monitoring promocji, jakie prowadzi konkurencja. Z taką wiedzą możemy odpowiadać działaniami, które niekoniecznie rywalizują wielkością obniżki, ale proponują alternatywne korzyści dla klientów.
3. Monitorowanie promocji i cen, w ujęciu przekrojowym pozwala na ułożenie strategii, tak by wykorzystać siłę promocji w zwiększaniu sprzedaży, pozostając jednocześnie w zgodzie z wymogami dyrektywy Omnibus.

Jak optymalizować własne działania promocyjne na podstawie obserwacji konkurencji?

Przede wszystkim promocje nie muszą się wiązać jedynie z obniżką cen. Jeżeli konkurencja ogłasza promocję cenową, mamy do dyspozycji inne narzędzia pozwalające oferować klientom równie atrakcyjne warunki, utrzymując jednocześnie cenę wyjściową produktu. Poniżej kilka przykładów korzyści, z których coraz chętniej korzystają klienci przy zakupach online:

1. Wielosztuki – tutaj możemy nie tylko oferować niższą cenę produktu przy zakupie większej ilości, ale częstą praktyką jest też oferowanie np. jednego produktu za złotówkę przy zakupie pięciu.
2. Darmowa dostawa przy zakupie za określoną kwotę.
3. Dogodne raty, bądź odroczona płatność.
4. Programy lojalnościowe – najbardziej skuteczne programy muszą zapewniać klientowi realną korzyść w określonym czasie. Pomimo globalnej tendencji do zmniejszania się lojalności klientów, jeśli klient dostrzega realną możliwość otrzymania bonusu, indywidualnego kodu rabatowego, prezentu, nagrody itp. chętnie wraca do zakupów w danym sklepie, pomimo, iż ceny są podobne u konkurencji.

Przy korzystaniu z kodów promocyjnych, należy zwrócić uwagę, aby nie były traktowane one jako promocja cenowa (w rozumieniu dyrektywy Omnibus), muszą być przyznawane indywidualnie klientom, według określonych zasad, a nie ogólnie dostępne dla wszystkich wybierających dany produkt!

Strategia zarządzania promocjami w czasie oraz dopasowanie do działań konkurencji pozwalają na wykorzystanie różnych rodzajów promocji, tak by nasze produkty były atrakcyjne dla klientów przez cały czas. Ponadto pozwalają na takie rozplanowanie działań, by w okresach największego zainteresowania klientów (np. w przypadku produktów sezonowych lub akcji promocyjnych, takich jak osławiony Black Friday), można było zaoferować atrakcyjne obniżki cenowe, bez narażania się na rozczarowanie klientów porównaniem z najniższą ceną z ostatnich 30 dni.

Zalety dla sklepów online wynikające z Omnibus

Jak się okazuje wymogi dyrektywy Omnibus, mogą służyć zarówno klientom, jak i sprzedawcom. Jednym z interesujących elementów, które warto monitorować, są komentarze klientów. Ponieważ przepisy nakładają na sprzedających konieczność zapewnienia, iż opinie pochodzą od rzeczywistych nabywców produktów, ich wiarygodność wzrasta, a co za tym idzie, może dostarczyć cennych informacji o tym, co klienci najbardziej chwalą w danym produkcie, sposobie obsługi, gwarancji, czy też formie promocji. Bieżący wgląd w to, o czym piszą nabywcy, można więc wykorzystać, dostosowując ofertę do ich oczekiwań. Co równie istotne można też eliminować błędy, które bywają przyczyną negatywnych opinii!

Szansa dla zapobiegliwych i kreatywnych!

Jak widać, dyrektywa Omnibus to więcej niż jedynie konieczność informowania o najniższej cenie tego towaru sprzed pierwszego zastosowania obniżki. Zawiera także informacje o zakazie zniekształcania opinii lub rekomendacji, nakłada obowiązek na dostawcę usług cyfrowych na umożliwienie konsumentom 14-dniowego terminu na odstąpienie od umowy itd. 

Dzięki zmianom klienci będą mieli większe poczucie bezpieczeństwa – pewność, że publikowane opinie pochodziły od konsumentów, którzy faktycznie dokonali zakupu. Uzyskają też informację, że produkty, które zostały im pokazane w wyniku wyszukiwania, uplasowały się wyżej dzięki uiszczeniu odpowiednich opłat.  

Przepisy, które chronią klientów, nie muszą być jednocześnie przysłowiową kulą u nogi sprzedawców. Strategiczne planowanie, oparte na rzetelnych danych, może zapewnić przewagę konkurencyjną i zwiększać sprzedaż, jednocześnie utrzymując marżę zapewniającą wysoką rentowność biznesu.

Choć rozwój przepisów dotyczących ochrony konsumentów wiążą się z koniecznością wprowadzania zmian po stronie przedsiębiorcy, warto pamiętać, że są one uzasadnione. W końcu każdy z nas bywa klientem.