Marki premium i towary luksusowe a konkurencyjność

eksluzywna kolacja

Czy marki premium są odporne na działania konkurencji? Czy konieczność dopasowania do rynku nie dotyczy dóbr luksusowych?

Podstawową cechą produktów luksusowych jest to, że nie są one produktami pierwszej potrzeby. Często nawet nie drugiej, albo w ogóle nie są one niezbędne. A jednak sprzedają się i potrafią zapewnić marce rentowność!

Premium czy luksusowe?

Należy też oczywiście rozróżnić produkty premium od luksusowych. Te pierwsze są „ulepszonymi” produktami standardowymi, stanowiącymi często uzupełnienie oferty dla poszerzenia grupy klientów, drugie natomiast celowane są w specyficzną grupę docelową. Z definicji nie muszą one znacznie różnić się jakością od standardu, wyznacznikiem tutaj zwykle jest odpowiednie logo, cena i bardzo ograniczona dostępność. Jednym słowem – wyjątkowość.

Istnieje grupa marek mających stałych „wyznawców”. Gdy tylko pojawią się nowe produkty, nowe wersje czy modele, natychmiast ustawia się kolejka zainteresowanych ich posiadaniem.

W obecnych czasach, nawet ten sektor rynku nie jest w stanie oprzeć się narastającej dynamice. Klienci zmieniają preferencje, konkurencja do nich się dostosowuje, a rośnie też liczba nowych aspirujących marek, które z przyjemnością przejmą część klientów, kreując nowe, niewykorzystane dotąd potrzeby i apetyty. Stąd również i tutaj konieczność dopasowania sposobu i miejsca reklamowania towarów, znajomości realiów cenowych i zapewnienia widoczności oraz „dobrej prasy” swoim produktom i usługom.

Stacjonarnie czy online?

Produkty premium, niejako naturalnie weszły w świat e-commerce, wraz ze swoimi standardowymi odpowiednikami. Rynek dóbr luksusowych, do niedawna ograniczony do eleganckich salonów z kompetentnymi doradcami, również musiał zmienić nieco lokalizację. Przyczyniło się do tego wejście na rynek zakupów młodych ludzi, zorientowanych cyfrowo, z większą świadomością ekologiczną. Nie bez znaczenia była również mniejsza mobilność klientów w okresie pandemicznym.

Znakiem czasu jest więc to, że większość rynku, także B2B, jeśli nie na wyłączność, to równolegle, przenosi się do sieci. Tutaj jest większość klientów, więc też tu, producenci i dystrybutorzy skupiają swoją energię marketingową i sprzedażową.

Jak identyfikować optymalne działania w sieci?

Podobnie jak w przypadku dóbr standardowych, podstawą jest monitorowanie zachowań klientów, ale też konkurencji, obserwacja trendów i czynników, które motywują potencjalnych nabywców.

Co warto obserwować?

Przede wszystkim należy zidentyfikować gdzie poruszają się nasi docelowi klienci, czego szukają i jakie cechy produktu są dla nich ważące. Aby się tego dowiedzieć marketingowcy obserwują:

  • jakie elementy wyróżniają klienci w opiniach o produktach i marce
  • jakie produkty i gdzie reklamuje konkurencja
  • jakie cechy produktów podkreśla w swoim przekazie konkurencja
  • w jakich kanałach pojawiają się inne marki z półki naszego asortymentu

Jak wykorzystać dane?

Uzbrojeni w wiedzę na temat powyższych, oczywiście odpowiednio zebraną i opracowaną, możemy realizować własną komunikację z klientami, ograniczając koszty nietrafionych akcji marketingowych, czy lokowania produktów w nieodpowiednich kanałach, zarówno takich, gdzie nie zagląda nasz potencjalny klient, ale też nadmiernie nasyconych produktami konkurencji.

Wykorzystując więc zebrane informacje możemy m.in.:

  • zdefiniować właściwe kanały i nisze do prezentowania i sprzedaży naszych produktów
  • wyselekcjonować najbardziej opłacalne miejsca i sposoby ich reklamowania
  • dostosować język reklamy, informacji influencerów, filmów, instrukcji, do treści komunikowanych jako pożądane przez klientów
  • dopasować treść opisów produktowych, obrazki i dane produktu do wskazań klientów
  • ulepszać sposoby zbierania opinii, zachęcania do komentarzy po zakupie
  • podkreślać elementy wyróżniające nas od konkurencji, budować unikatową „value proposition” dla naszej marki

A co z cenami?

Oczywiście w przypadku dóbr luksusowych, ceny ustalane są na zupełnie innych podstawach niż w przypadku pozostałych towarów. Tutaj, jedynym kryterium jest stworzenie unikatowości i wyjątkowości, za którą ktoś będzie chciał zapłacić. Wojny cenowe w takich przypadkach mogą jedynie degradować luksusowość marek. Obserwując jednak ostatnie trendy, część marek, do tej pory odżegnujących się od rynku powszechnego, zaczyna coraz częściej kłaniać się przed odbiorcą masowym i wypuszcza linie produktów sprzedawanych nawet w marketach! Czy to kolejny znak czasu?

Jeśli chodzi o marki premium z kolei, od dawna rządzą się podobnymi prawami, jak standardowe. Klienci są skłonni zapłacić więcej, ale zwykle mają w tym przedziale do wyboru więcej niż jeden rodzaj produktu. Tutaj więc monitorowanie cen konkurencji i adekwatne pozycjonowanie względem nich własnych cen, staje się nieodzowne. W świecie e-commerce bowiem, nawet jeśli jeden sklep zdominowany jest przez jedną markę premium, dla klientów nie jest już kosztem i przeszkodą dojazd do kolejnego „marketu”, by zweryfikować opłacalność zakupu. Należy więc czuwać nad konkurencyjnością tej oferty, bo lojalność nabywców towarów z tej półki jest ograniczona.

Wnioski

Współczesny dynamiczny rynek e-commerce, na którym w wielu segmentach podaż często przewyższa popyt, wymusza stosowanie podobnych zabiegów marketingowych i sprzedażowych, dla towarów standardowych, premium, a częściowo również dla produktów luksusowych.

Aby takie działania były skuteczne nie można więc zasypiać gruszek w popiele i liczyć na lojalność i polecenia klientów. Trzeba obserwować i analizować ich preferencje, podążać za nimi tam, gdzie najczęściej bywają i oczywiście nie spuszczać z oka konkurencji. Zmiany zachodzą na tyle szybko, że znalezienie wygodnego przyczółka na dłużej staje się bardzo trudne.


Prześlij swój komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *