Merchandising w e-commerce – na czym polega?

Podczas podejmowania decyzji zakupowej duże znaczenie ma sposób prezentowania produktów. Atrakcyjne ekspozycje skutecznie przyciągają uwagę klientów i zachęcają do skorzystania z oferty sklepu. Sztuka prezentowania produktów określana jest jako merchandising. Jak to wygląda w przypadku e-commerce, gdzie fizyczne półki zostały zastąpione przez układ kategorii, karty produktowe czy moduły rekomendacji?

Co to jest merchandising w e-commerce?

Merchandising w e-commerce to projektowanie i wdrażanie strategii prezentacji produktów w sklepie internetowym, służące zwiększeniu sprzedaży. Celem jest ułatwienie klientowi znalezienia tego, czego szuka. Przemyślana i dobrze zaplanowana prezentacja produktów sprzyja zwiększeniu współczynnika konwersji i podniesieniu średniej wartości koszyka.

Merchandising w e-commerce określany jest jako e-merchandising. Zgodnie z jego założeniami, wszystkie elementy interfejsu, takie jak paski nawigacji, etykiety, filtry w kategoriach czy moduły rekomendacji, powinny wspierać sprzedaż. Z wyników branżowych badań wynika, że dokonujący zakupów online klienci są w dużym stopniu podatni na bodźce wizualne. Im większa ilość zdjęć produktu, tym wyższy współczynnik konwersji. Co więcej, na zainteresowanie klientów ma wpływ nie tylko ilość, ale też jakość grafik.

Merchandising w e-commerce – jak działa?

W sklepie internetowym o podjęciu decyzji o zakupie często decyduje kilka sekund. Choć łatwo jest zapewnić sobie zainteresowanie potencjalnych klientów, równie łatwo można je stracić. To dlatego e-merchandising ma tak duże znaczenie dla wysokości sprzedaży. Prezentując produkty w sposób atrakcyjny dla odbiorców marki, można zminimalizować liczbę utraconych klientów na każdym etapie ścieżki zakupowej. Ukryte w nieintuicyjnych kategoriach produkty z nieczytelnymi opisami i niewyraźnymi grafikami mają niewielkie szanse na przyciągnięcie uwagi użytkowników serwisu.

E-merchandising polega na zaprojektowaniu logicznego układu kategorii oraz filtrów, które ułatwią znalezienie określonych produktów. Estetyczna i spójna wizualnie strona wzbudza zaufanie wśród potencjalnych klientów i wpływa na ich doświadczenia zakupowe. Wdrożenie i konsekwentne stosowanie elementów graficznych i etykiet charakterystycznych dla marki zwiększa jej rozpoznawalność, a rekomendacje często kupowanych razem produktów i moduły „klienci kupili również…” sprzyjają zwiększeniu wartości zamówienia. E-merchandising wykorzystuje prawo Hicka, zgodnie z którym mniej opcji ułatwia wybór, a także zasadę Pareto (20% produktów generuje 80% sprzedaży) oraz segmentację RFM, czyli metodę analizy behawioralnej, służącą do grupowania klientów na podstawie ich historii zakupowej.

E-merchandising i jego elementy

Do głównych elementów w dziedzinie projektowania i wdrażania strategii prezentacji produktów na stronie zalicza się:

• układ kategorii i nawigację,
• strony kategorii,
• karty produktów,
• koszyk i checkout.

Budując drzewo kategorii, warto kierować się przede wszystkim potrzebami klienta. Dobrym pomysłem jest podział produktów według ich zastosowań, np. „do biura” czy „do sprzątania”. Drzewo to nie musi być silnie rozbudowane. Często wystarczy kilka głównych sekcji i jeden poziom podkategorii, by umożliwić klientom łatwe poruszanie się po stronie.

E-merchandising obejmuje również udostępnianie użytecznych dla klientów filtrów, takich jak rozmiar, kolor, materiał, cena i przeznaczenie. Przydatny będzie bez wątpienia również licznik wyników oraz przycisk „Wyczyść”, który usprawnia wyszukiwanie. Warto również zrezygnować z tworzenia duplikatów. Lepszym rozwiązaniem jest łączenie wariantów na jednej karcie. Sprzyja to łatwiejszemu wyborowi i skróceniu listy produktów.

Z kolei projektując strony kategorii, należy umieszczać najważniejsze produkty w pierwszych rzędach, dbać o spójny wygląd kart i umożliwiać filtrowanie, aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów. Karty produktów powinny być przejrzyste, wzbogacone o wysokiej jakości zdjęcia oraz zwięzłe opisy. W przypadku koszyka duże znaczenie ma wyraźny próg darmowej dostawy i możliwość łatwego dodawania produktów komplementarnych.

E-merchandising i personalizacja

E-merchandising opiera się na założeniu, że atrakcyjna ekspozycja podnosi wartość produktu w oczach potencjalnych klientów sklepu internetowego. Poza zapewnieniem estetycznych grafik i spójnego designu, liczy się jednak także personalizacja, która sprzyja wzrostowi sprzedaży. Wykorzystanie algorytmów bazujących na historii sprzedaży i przeglądania pozwala na proponowanie użytkownikom serwisu dostosowanych do ich preferencji produktów.

E-merchandising wykorzystuje także rekomendacje, np. „klienci kupili również”. To skuteczna zachęta do zakupu produktów komplementarnych i zwiększenia wartości koszyka. Cross-sellingowi i up-sellingowi sprzyjają propozycje droższych wersji produktów lub ich zestawów.

E-merchandising – w oparciu o dane

Aby merchandising w e-commerce był skuteczny, powinien opierać się na danych, a nie na intuicji. Zanim powstanie projekt cyfrowej ekspozycji, niezbędna jest identyfikacja najlepiej sprzedających się produktów. Nie bez znaczenia jest również wysokość marż, upodobania klientów oraz etap, na którym najczęściej dochodzi do porzucenia przez nich zakupów.

Za planowanie, koordynowanie i wdrażanie strategii merchandisingowych w sklepie internetowym odpowiada e-merchandiser, który współpracuje z działami marketingu i sprzedaży, zarządza asortymentem i dba o aktualność oferty.Biorąc pod uwagę dużą konkurencję w e-commerce i rywalizację w zabieganiu o uwagę klientów, e-merchandising ma ogromne znaczenie dla zwiększenia sprzedaży. Dzięki świadomemu użyciu danych, estetycznej prezentacji produktów na cyfrowej półce, personalizacji i intuicyjnej nawigacji klient może szybko i łatwo znaleźć to, czego potrzebuje. Dodatkowo, e-merchandising wzmacnia markę i sprzyja budowaniu lojalności klientów, prowadząc ich przez cały proces zakupowy i wpływając na podejmowane decyzje. To tzw. „cichy sprzedawca”, ułatwiający zwiększenie konwersji i uzyskanie przewagi nad konkurencją.