Dlaczego content wciąż ma kluczowe znaczenie w dobie AI?

Narzędzia oparte o LLM dynamicznie się rozwijają, a specjaliści od marketingu oraz firmy coraz częściej zadają sobie pytanie: czy tradycyjne podejście do tworzenia treści na strony internetowe wciąż się sprawdza? Skoro modele językowe dostarczają odpowiedzi od ręki, generują opisy i artykuły w kilka sekund, czy pisanie przez człowieka ma jeszcze sens? Być może to zaskakujące, ale tak, to wciąż ma znaczenie.

Dlaczego oryginalny content nadal ma znaczenie?

Rozwój narzędzi opartych o LLM, w tym Gemini, ChatGPT, Groka czy Perplexity, zmienił podejście do szukania informacji w sieci, a za chwilę być może zmieni całkowicie sposób robienia zakupów. Rozwiązania nadal jednak nie wpłynęły i raczej nie płyną na istotę handlu i komunikacji z klientem. Bez solidnego wsadu merytorycznego, czyli bez jakościowego contentu, nawet najbardziej zaawansowane algorytmy pozostają bezużyteczne. Dlaczego? Jeśli nie ma treści i materiałów graficznych, AI, podobnie jak wyszukiwarki, nie ma na czym bazować.

Brak informacji to brak sprzedaży – dla klienta i dla AI

Rozwijając powyższą myśl można obecnie wysnuć prostą tezę, że podstawowa zasada handlu wciąż pozostaje niezmienna: klient nie dokona konwersji, jeśli nie ma kompletu informacji. Treści, czy to w postaci tekstu (w tym tabel, plików PDF do pobrania), czy materiałów graficznych na poszczególnych podstronach, nadal są podstawowym i najważniejszym nośnikiem nośnik kluczowych informacji o ofercie.

W dobie AI rola ta zyskuje podwójne znaczenie, bo dla klientów dobrze opisana i zobrazowana oferta buduje zaufanie. Klient rozumie, co dokładnie jest oferowane, jakie produkt ma cechy i ile kosztuje. Połączony z opisami sprawnie działający UX ułatwia weryfikację informacji dotyczących kosztów, czasu dostawy i płatności, a finalnie dokonanie konwersji. Dlatego nadal niepełne opisy to prosta droga do porzucenia koszyka. W przypadku podstron z usługami, szczegóły danej oferty pozwalają porównać ją z konkurencją, a dobrze zamieszczone CTA zachęcają do zapisu przez system czy do pozostawienia danych kontaktowych poprzez formularz. Natomiast dla blogów eksperckich oryginalny, pisany przez człowieka tekst z informacjami i przykładami prosto z branży wskazuje, że faktycznie ten ekspert ma doświadczenie i wie, o czym pisze.

Z kolei dla AI szczegóły oferty i oryginalne treści są wsadem, na bazie którego modele tworzą odpowiedzi dla użytkowników. Systemy rekomendacji potrzebują danych. Jeśli na stronie brakuje precyzyjnych informacji o produkcie czy usłudze, AI nie będzie wiedziała, że dana oferta istnieje, ani komu ją zaproponować. Mając do wyboru powtarzane wszędzie te same treści, na bardziej szczegółowe pytania, prędzej zacytuje coś oryginalnego z autorskiego bloga, niż kolejny generyczny tekst wygenerowany na wzór setek innych. Oznacza to, że bez oryginalnego contentu firma jest niewidzialna zarówno dla klientów, jak i narzędzi opartych o LLM.

Człowiek jako ekspert, AI jako asystent

Czy to oznacza, że AI trzeba całkowicie odrzucić? Nie, nie oznacza. Narzędzia są po to, aby wspierać pracę specjalistów, jednak kluczowym aspektem w erze automatyzacji jest podział ról. Kto powinien tworzyć treść? Najlepsze opisy powstają u źródła i są tworzone przez specjalistów od produktu. To oni mają najgłębszą wiedzę, znają niuanse i rozumieją w jakich szczegółach tkwi przysłowiowy diabeł. Specjaliści od marketingu wiedzą, jak weryfikować potrzeby klientów z danej branży i jaki styl komunikacji dobrać do grupy docelowej tak, aby był spójny ze strategią marki.

Na znaczeniu zyskuje też koncepcja Google E-E-A-T – Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Owo doświadczenie to obszar, w którym sztuczna inteligencja przegrywa i przegrywać będzie jeszcze długo. Dlaczego? Ponieważ żaden model językowy nigdy fizycznie nie użytkował produktu. AI może bezbłędnie przetworzyć specyfikację techniczną butów do biegania czy drzwi wejściowych otwieranych na odcisk palca. Jednak, bez wskazania na odpowiednie cechy nie napisze, czy podeszwa faktycznie amortyzuje wstrząsy na mokrym asfalcie, czy materiał nie obciera pięty po dziesięciu kilometrach, jak również w jaki sposób klucz w postaci odcisku palca właścicieli nieruchomości wpływa na bezpieczeństwo. AI nie da również nietypowych opisów przypadków (tzw. case study) dla danego produktu czy oprogramowania – to życie pisze najbardziej nietypowe scenariusze poprzez zbiegi okoliczności.

To właśnie ten unikalny wkład jest dziś na wagę złota. Niuanse wynikające z realnego użytkowania i praktyczna wiedza ekspercka pokazywana przytaczanie zaskakujących sytuacji i przykładów dla danych rozwiązań świadczą o wyjątkowości i oryginalności. Jednak to nie tworzenie materiałów pod roboty Google i LLMy jest najważniejsze. Tu cały czas chodzi o potencjalnych klientów, dla których treści oparte na namacalnym doświadczeniu są gwarantem wiarygodności, której nie da się w pełni zasymulować generycznym, maszynowym tekstem przygotowanym na bazie tysięcy podobnych.

Gdzie zatem jest miejsce dla sztucznej inteligencji? W roli zaawansowanego asystenta. Jeśli tylko człowiek dostarczy wsad merytoryczny np. twarde dane, specyfikację, unikalne cechy produktu oraz grupę docelową, personę i język komunikacji, to AI przygotuje opis szyty na miarę. Sztuczna inteligencja świetnie sprawdza się w dopracowaniu tekstu pod kątem marketingowym, gdyż przerobi komunikat techniczny na język korzyści, poprawia stylistykę, a nawet zasugeruje jakie dodatkowe materiały warto przygotować.

Szczególnym przypadkiem, gdzie content ma ogromne znaczenie, a AI będzie bardzo dużym wsparciem, są sklepy internetowe. Ręczne pisanie każdego opisu produktu od zera, zwłaszcza jak takich tekstów trzeba kilkaset, jest zwyczajnie męczące, nużące i nieefektywne.

Mając bazę w postaci surowych katalogów i tabel ze specyfikacją, można wykorzystać AI do masowego generowania unikalnych opisów. Jednak warunek pozostaje ten sam: jakość danych wejściowych determinuje jakość wyniku. Jeśli zostanie specyfikacja będzie stara, błędna czy niepełne to narzędzie wygeneruje pięknie brzmiący opis, ale niepoprawny.

Przykład: Wyobraź sobie sklep internetowy producenta elektronarzędzi, który wprowadza do oferty 50 nowych produktów. Ręczne pisanie każdego opisu w sposób unikalny i od zera zajęłoby pracownikowi kilkanaście godzin. Zapada jednak decyzja o wsparciu się AI, więc Product Manager wgrywa do AI plik ze specyfikacją techniczną oraz instrukcję dotyczącą tonu marki. Sztuczna inteligencja w kilka minut generuje unikalne bazy tekstów, dbając o zróżnicowanie słownictwa. Od razu generuje także meta title i meta description. Na koniec ekspert weryfikuje, czy narzędzie nie pomyliło wierteł do betonu z tymi do drewna i dodaje od siebie coś, czego AI nie uwzględniło. Efekt? Proces tworzenia treści skraca się, jest tańszy, opisy pozostają merytorycznie bezbłędne, a pracownicy mają więcej czasu na przygotowanie materiałów reklamowych i planowanie promocji.

W kwestii korzystania z AI jest jeszcze jedna bardzo istotny aspekt, którego nie można pominąć: bezpieczeństwo. Narzędzia oparte o LLM, takie jak Perplexity, Gemini, ChatGPT czy Grok są osadzone gdzieś na serwerach – nie są nasze, mimo, że mamy do nich dostęp. Wysyłając do nich informacje trzeba mieć na uwadze, że mogą one potem trafić gdzieś w sieć, a także w ręce i miejsca niepowołane oraz niebezpieczne. Z tego względu, jeśli korzysta się z tych rozwiązań ogólnodostępnych, tak także z Copilota Microsoftu, trzeba bardzo uważać i nie wolno przesyłać tam danych poufnych ani informacji wrażliwych. Jeśli w planach jest analizowane poufnych danych, do tego niezbędne są zamknięte systemy stawiane bez połączeń z siecią na firmowych serwerach i to z odpowiednim zabezpieczeniem przed potencjalnym wyciekiem.

Połączenie SEO i UX, czy content w nawigacji

To, że content pełni funkcję nośnika twardych danych o ofercie, jest dla większości przedsiębiorców oczywiste. Jednak jego fundamentalna rola w kształtowaniu doświadczeń użytkowników (User Experience) jest wciąż traktowana po macoszemu. Często zapominamy, że tekst na stronie to nie tylko zbiór informacji, ale również znajduje się w elementach interfejsu, wspiera przesuwanie klienta w lejku zakupowym oraz ułatwia dokonanie konwersji.

Oczywiście, logiczna struktura strony i naturalne opisy z dopasowanymi słowami kluczowymi to punkt startowy – dzięki dobremu SEO użytkownik w ogóle trafia na witrynę. To jednak zaledwie połowa sukcesu, bo samo kliknięcie w link z SERPów czy AI nie generuje przychodu. Tekst wraz z materiałami graficznymi muszą być tak podane, aby intuicyjnie nawigować klienta przez proces zakupowy, minimalizować jego wątpliwości i ułatwiać podejmowanie decyzji.

Kluczem jest tu zadbanie o budowę witryny i jej zawartość. Przejrzysta architektura informacji, struktura tekstu i logiczne nagłówki pozwalają na szybkie skanowanie treści, a wartościowe zdjęcia budują wiarygodność i wizualizują korzyści, których sam tekst nie odda. Dodając do tego sekcje typu FAQ, uprzedza się pytania klienta, usuwa bariery decyzyjne, jeśli nie wszystkie, to ich znaczną część. Do tego dochodzi sprawnie działająca ścieżka z poradnika prowadząca do oferty, od oferty do wypełniania formularza czy koszyka poprzez wyraźnie widoczne i jasno opisane przyciski „Poznaj nasza ofertę”, „Skontaktuj się”, „Dodaj do koszyka”, czy „Złóż zamówienie” i „Zarezerwuj termin”. Tak zaprojektowany content sprawia, że użytkownik nie czuje się zagubiony, tylko ma jasne komunikaty, co i jak powinien zrobić.

Czy i tutaj AI może pomóc? Tak, jako audytor projektu podstrony. Narzędzia oparte o LLM mogą pomóc w analizie podstron, poprzez wskazanie niezrozumiałych treści, brakujących informacji czy brakujących elementów z CTA. Wykorzystanie takich analiz, a następnie ich weryfikacja i wdrożenie, pomagają w ulepszaniu podstron dla klientów.

Podsumowanie

Content pozostaje fundamentem biznesu online. To on niesie informację o cenie i ofercie, to on buduje SEO i dba o UX. Sztuczna inteligencja nie eliminuje więc potrzeby tworzenia contentu, a jest wręcz odwrotnie – podnosi konieczność tworzenia tekstów jeszcze lepszej jakości i dostarczania realistycznych zdjęć ofertowych. Obecnie największe szanse mając więc te firmy, które zrozumieją, że AI to tylko, i aż, narzędzie do lepszego wyeksponowania tego, co mają do zaoferowania, a nie do zastępowania ekspertów.

Artykuł partnerski od DevaGroup