Raport „SEO w e-commerce 2026. Ranking sklepów internetowych z największą widocznością SEO oraz AIO w Google” przygotowany przez ekspertów Elephate pokazuje, jak zmienia się krajobraz e-commerce w wyszukiwarce. Na próbie 4670 aktywnych sklepów internetowych przeanalizowano ruch, widoczność, domeny referujące oraz obecność w AI Overviews.
To ważny materiał dla marek, które chcą lepiej zrozumieć, co dziś buduje przewagę w sprzedaży online. Raport skupia się na SEO, widoczności i skutkach rozwoju AI w wynikach wyszukiwania, ale prowadzi też do szerszego wniosku. Sama obecność w Google coraz rzadziej wystarcza. Coraz większe znaczenie mają jakość danych produktowych, spójność ekspozycji marki i doświadczenie użytkownika na całej ścieżce zakupowej.
Z tej perspektywy raport Elephate pozostaje analizą rynku SEO, a jednocześnie stanowi ważny sygnał dla marek, które chcą lepiej zarządzać swoją obecnością na Digital Shelf. W tym miejscu naturalnie pojawia się kontekst Brandly360.
Ruch organiczny spadł, ale większa zmiana dotyczy sposobu budowania widoczności
Najbardziej wyrazisty wniosek z raportu jest bardzo konkretny: ruch organiczny w e-commerce spadł o 11,4% rok do roku. Według danych z raportu miesięczny estymowany ruch organiczny zmniejszył się z 551 mln do 488 mln odwiedzin.
Wartość ekwiwalentu tego ruchu, liczona jako koszt pozyskania go przez Google Ads, spadła o 4 mln dolarów, czyli o około 7,4%.
Autorzy raportu wskazują, że spadek nie musi oznaczać regresu rynku i nie wynika z mniejszej sprzedaży online, lecz z rosnącego udziału zero-click searches oraz z wdrożenia AI Overviews w Google w marcu 2025. Coraz częściej użytkownik otrzymuje odpowiedź już w wynikach wyszukiwania i nie przechodzi dalej na stronę.
Dla marek oznacza to zmianę optyki. Znaczenie ma ruch, ale również jakość obecności w ekosystemie wyszukiwania: cytowania marki, czytelność oferty, spójność danych i wiarygodny obraz produktu. Właśnie dlatego temat SEO coraz mocniej łączy się z obszarem jakości danych, struktury informacji i sposobu prezentacji oferty.
Kto wygrywa widoczność w polskim e-commerce?
Raport analizuje TOP100 liderów SEO w Polsce oraz segmentowe rankingi TOP20 w 40 branżach polskiego sektora e-commerce.
Z łącznych 488 mln miesięcznych wizyt ponad 50% ruchu organicznego generuje 5 segmentów:
- marketplace i ogłoszenia,
- apteki internetowe,
- moda,
- elektronika,
- finanse i ubezpieczenia.
Dominacja największych graczy jest bardzo wyraźna:
- Allegro generuje większy ruch niż Amazon, Ceneo, AliExpress, Empik i Temu razem wzięte, osiągając 70% udziału w swojej kategorii,
- DOZ odpowiada za połowę ruchu w branży aptek internetowych,
- w elektronice MediaExpert generuje 4x większy ruch niż RTV Euro AGD i 9x większy niż MediaMarkt,
- w modzie Sinsay generuje większy ruch organiczny niż Zara, Adidas czy H&M.
To ważna informacja dla marek rozwijających e-sprzedaż. W wielu kategoriach konkurencja toczy się dziś zarówno między podobnymi sklepami, jak i między marką a liderem, który przejmuje uwagę użytkownika i wyznacza standard widoczności w kategorii.
W takiej sytuacji pozycja w wynikach wyszukiwania jest tylko częścią obrazu. Znaczenia nabiera także sposób prezentacji oferty: jakość opisu, kompletność atrybutów, obecność recenzji, zdjęć i parametrów technicznych. To elementy współtworzące jakość obecności marki na cyfrowej półce.
AI Overviews i GEO zmieniają definicję widoczności
W raporcie pojawia się nowy kontekst: GEO, czyli Generative Engine Optimization, rozumiane jako proces dostosowywania treści strony internetowej tak, aby była chętniej wybierana i cytowana przez systemy AI.
To jedna z najważniejszych zmian dla marek. Widoczność nie kończy się już na pozycji w rankingu. Coraz większe znaczenie ma to, czy marka trafia do odpowiedzi generowanych przez modele, czy jest cytowana oraz czy dane, które o niej krążą, są spójne i godne zaufania.
„W 2026 roku e-commerce przechodzi od liczenia kliknięć i sesji do walki o cytowania. Gdy w wynikach pojawia się AI Overview, organiczny CTR dla marek nieobecnych w odpowiedziach LLM spada średniorocznie o 65%. Jednak te sklepy, które stają się źródłem cytowań, notują o 35% więcej wysokiej jakości kliknięć niż te, które zostały pominięte. AI nie zabija całkowicie ruchu, ale mocno go selekcjonuje” – mówi Damian Marciniak, Ekspert SEO w Elephate.
Ten fragment dobrze porządkuje nową sytuację. Marka może być obecna w indeksie, ale brak cytowań ogranicza jej udział w uwadze użytkownika. Z kolei marka, która dostarcza klarowne, uporządkowane i wiarygodne informacje, zwiększa swoje szanse na obecność w odpowiedziach AI.
Z perspektywy Brandly360 to ważny wniosek. Jeżeli modele mają prawidłowo interpretować ofertę marki, potrzebują dobrych sygnałów. Należą do nich między innymi spójne dane produktowe, jednolite atrybuty, poprawne parametry techniczne, zgodność opisów i logiczna struktura prezentacji oferty w kanałach sprzedaży.
Najbardziej konkurencyjne branże pokazują, jak rośnie znaczenie jakości oferty
Raport wskazuje, że najbardziej konkurencyjne segmenty rynkowe polskiego e-commerce to:
- moda,
- meble,
- drogerie kosmetyczne.
Wśród 1000 sklepów z największym ruchem organicznym najliczniej reprezentowana jest branża odzieżowa.
W takich segmentach marka walczy o pozycję, ale również o zaufanie, rozpoznawalność i przewidywalność doświadczenia zakupowego. Gdy oferty są podobne, a użytkownik porównuje wiele sklepów, o wyniku coraz częściej decydują detale: poprawność danych, kompletność informacji, obecność opinii, spójność zdjęć i atrybutów.
Właśnie tutaj Digital Shelf staje się realnym polem przewagi. Klient nie ocenia już wyłącznie ceny i widoczności. Równie ważne są jakość prezentacji produktu i spójność informacji, które wspierają decyzję zakupową.
Link building i frazy pokazują tylko część obrazu
Raport pokazuje też, że sama liczba linków nie przesądza o przewadze.
Najwyższą medianę domen referujących mają serwisy z branży finansów i ubezpieczeń. Jednocześnie najbardziej konkurencyjne branże, takie jak moda i kosmetyki, nie dominują pod względem liczby linków. Wniosek pozostaje jasny: większe znaczenie ma jakość linków i ich kontekst niż sam wolumen.
Interesująco wygląda również efektywność fraz. W branżach finanse i ogłoszenia potrzeba najmniej fraz w TOP3, aby wygenerować 1000 odwiedzin. Z kolei ogrody i księgarnie potrzebują ich najwięcej.
Sama widoczność ilościowa nie daje pełnego obrazu. Marka może mieć szeroki zasięg fraz, ale gdy użytkownik trafia na niespójną kartę produktu albo widzi inne parametry w różnych kanałach, przewaga szybko się kończy. Dlatego warto patrzeć szerzej niż tylko na SEO dashboard i analizować również to, jak oferta funkcjonuje na poziomie danych, opisów i ekspozycji.
Technologia nadal ma znaczenie, ale nie działa w oderwaniu od danych
Z raportu wynika również, że w TOP1000 dominują rozwiązania custom, Magento, PrestaShop. To kolejny dowód na to, że technologia w e-commerce należy do podstaw skuteczności.
„W nowoczesnym e-commerce sekunda oczekiwania to już bariera, która realnie obniża konwersję. Perfekcyjne wskaźniki Core Web Vitals to dla Google jasny sygnał, że witryna zasługuje na najwyższe pozycje. Walka o milisekundy to dziś najskuteczniejsza strategia budowania trwałej przewagi nad wolniejszą konkurencją” – podkreśla Łukasz Janik, CEO Waynet.
To ważny element, ale technologia nie działa samodzielnie. Nawet szybki i dobrze zoptymalizowany sklep nie wykorzysta pełnego potencjału, gdy dane produktowe są niespójne, opisy ogólnikowe, a atrybuty różnią się między kanałami sprzedaży i partnerami. Dlatego coraz częściej trzeba patrzeć na e-commerce jako system naczyń połączonych: SEO, technologia, UX, dane produktowe, opinie, retail media i ekspozycja marki współdecydują o wyniku.
Co dziś naprawdę buduje zaufanie do marki?
Właśnie dlatego komentarz Miłosza Nowakowskiego ma szczególne znaczenie. Stanowi ważne rozwinięcie wniosków z raportu z perspektywy Brandly360 i obszaru Digital Shelf.
“Cena przestaje wystarczać. Co dziś naprawdę buduje zaufanie?
W warunkach nadpodaży treści i generyczności komunikatów w ekosystemie cyfrowym obecność marki w e-commerce nie sprowadza się do widoczności i ceny. Utrzymanie sprzedaży i lojalności opiera się na brand experience oraz na jakości UX i CX w punktach styku:
- od wyników wyszukiwania,
- przez kartę produktu,
- po obsługę po zakupie.
W Brandly360 monitorujemy ekspozycję marki w obszarze Digital Shelf (cyfrowej półki). Dostarczane dane wspierają marki w weryfikacji spójności obietnic w kanałach sprzedaży.
W portfelu narzędzi, którymi marka kształtuje doświadczenie użytkownika, obok jakości produktu i konkurencyjnej wyceny, szczególną rolę odgrywają trzy elementy:
- autentyczne głosy użytkowników: recenzje, oceny, zdjęcia i Q&A,
- wartościowy opis produktu: konkretny, unikalny, oparty na faktach,
- kompletne parametry techniczne i atrybuty, utrzymane bez rozbieżności u wszystkich dostawców.
To filar wiarygodności. Rozbieżne dane mogą natomiast podważać zaufanie i osłabiać Customer Experience, bo klient traci orientację i poczucie bezpieczeństwa”.
Ten komentarz dobrze pokazuje, dlaczego jakość danych produktowych należy dziś do czynników wzrostu. Marka, która nie kontroluje spójności obietnicy sprzedażowej w kanałach, traci konwersję i wiarygodność. To z kolei wpływa zarówno na decyzje użytkownika, jak i na sposób, w jaki marka jest interpretowana przez algorytmy i modele.
SEO, UX i dane własne muszą działać razem
Raport Elephate podkreśla, że skuteczny e-commerce w 2026 roku nie może myśleć wyłącznie o pozyskaniu użytkownika z Google. O przewadze decyduje cała ścieżka klienta: od pierwszego kontaktu z marką, przez doświadczenie na stronie, po ponowny zakup.
Eksperci wskazują tu między innymi znaczenie:
- UGC i autentycznych opinii,
- strukturalnych danych produktowych,
- blogów budujących topical authority,
- first-party data i marketing automation,
- wyszukiwania wewnętrznego w sklepie.
To szczególnie ważne dla marek, które chcą budować trwałą przewagę. Sam ruch bez strategii konwersji może pozostać kosztem. Dopiero połączenie widoczności, jakości doświadczenia i rzetelnych danych produktowych daje podstawę do wzrostu.
W tym sensie Brandly360 staje się zapleczem analitycznym wspierającym spójność marki, jej wiarygodność oraz sposób, w jaki jest odczytywana przez klientów i systemy pośredniczące dziś w decyzjach zakupowych.
Co dalej z SEO w e-commerce w 2026 roku?
Zmiana, którą obserwujemy, jest strukturalną transformacją sposobu, w jaki użytkownicy wyszukują informacje i podejmują decyzje zakupowe. W centrum tej zmiany znajdują się sztuczna inteligencja, nowe interfejsy wyszukiwania oraz rosnące znaczenie jakości danych i doświadczenia użytkownika.
„W 2026 roku wygrają te sklepy, które potrafią szybko adaptować się do zmian algorytmów, sposobów wyszukiwania i konsumpcji treści. GEO nie zastępuje SEO. Ono obnaża jego słabe fundamenty” – zauważa Krystian Podemski Tech Evangelist w PrestaShop.
To dobre podsumowanie całego kierunku zmian. GEO nie usuwa potrzeby SEO. Pokazuje raczej, że marki zyskują wtedy, gdy mają mocne podstawy: dobrą technologię, jakościowy content, wiarygodne dane, klarowną strukturę informacji i spójną obecność na Digital Shelf.
Co raport SEO w e-commerce 2026 mówi markom z perspektywy Brandly360?
Jeśli spojrzeć na raport z perspektywy Brandly360, wyłania się kilka bardzo konkretnych wniosków.
Widoczność bez jakości reprezentacji marki nie wystarczy
Marka może być obecna wysoko w wynikach, ale gdy użytkownik zobaczy niespójne dane, słaby opis, brak recenzji albo rozbieżne parametry produktu, przewaga szybko się kończy.
Dane produktowe stają się częścią przewagi konkurencyjnej
Atrybuty, parametry techniczne, opisy, zdjęcia i Q&A to elementy karty produktu, ale także sygnały jakości i wiarygodności, które wpływają na decyzje klienta oraz na interpretację oferty przez systemy AI.
Digital Shelf jest dziś obszarem zarządzania zaufaniem
Ekspozycja marki w kanałach sprzedaży powinna być spójna z obietnicą marki. Rozbieżności osłabiają Customer Experience i podważają wiarygodność.
SEO trzeba łączyć z UX, CX i kontrolą jakości danych
Dopiero takie połączenie buduje pełny efekt biznesowy. Sama widoczność nie gwarantuje sprzedaży, gdy po kliknięciu użytkownik trafia na niespójną lub niepełną ofertę.
Marki muszą mierzyć więcej niż ruch
W erze AI warto patrzeć na sesje i pozycje, ale także na cytowania, jakość kliknięć, sentyment odpowiedzi, obecność marki w odpowiedziach generowanych oraz jakość ekspozycji na Digital Shelf.
FAQ
Czym jest Digital Shelf?
Digital Shelf, czyli cyfrowa półka, to sposób, w jaki marka i jej produkty są prezentowane w kanałach cyfrowych: w wyszukiwarkach, marketplace’ach, sklepach internetowych, porównywarkach i innych punktach styku z klientem. Obejmuje między innymi opisy, zdjęcia, atrybuty, recenzje, ceny i spójność informacji.
Dlaczego jakość danych produktowych ma znaczenie dla SEO i AI?
Kompletne, spójne i wiarygodne dane produktowe pomagają użytkownikowi podjąć decyzję zakupową, a jednocześnie zwiększają szansę, że marka będzie poprawnie interpretowana przez wyszukiwarki i systemy AI. Rozbieżne dane osłabiają zaufanie i utrudniają prawidłową reprezentację oferty.
Co raport SEO w e-commerce 2026 mówi o ruchu organicznym?
Raport pokazuje, że ruch organiczny w e-commerce spadł o 11,4% rok do roku, a miesięczny estymowany ruch organiczny zmniejszył się z 551 mln do 488 mln odwiedzin. Jednym z powodów są zero-click searches oraz rozwój AI Overviews.
Czy SEO w e-commerce nadal się opłaca?
Tak, ale jego rola się zmienia. SEO nadal odpowiada za widoczność, jednak coraz większe znaczenie ma też obecność marki w odpowiedziach AI, jakość danych, UX oraz spójność oferty w kanałach sprzedaży.
Jak Brandly360 wspiera marki w obszarze Digital Shelf?
Brandly360 monitoruje ekspozycję marki w obszarze Digital Shelf i pomaga weryfikować spójność obietnic marki w kanałach sprzedaży. Szczególne znaczenie mają tu recenzje, opisy produktów, zdjęcia, Q&A, ceny, promocje oraz kompletność parametrów technicznych i atrybutów.
Podsumowanie
Raport „SEO w e-commerce 2026” pokazuje, że SEO nadal ma duże znaczenie, ale sama widoczność coraz rzadziej wystarcza do budowania przewagi. Spadek ruchu organicznego o 11,4%, zmiana z 551 mln do 488 mln odwiedzin, rozwój AI Overviews i rosnąca rola cytowań przez modele AI prowadzą do jednego wniosku:
O wyniku coraz częściej przesądza widoczność marki połączona z jakością jej reprezentacji.
Dla marek oznacza to konieczność szerszego spojrzenia.
Na wynik pracują SEO, jakość danych produktowych, spójność informacji w kanałach sprzedaży, obecność opinii i dowodów społecznych, użyteczność karty produktu oraz zgodność obietnicy marki z realnym doświadczeniem klienta.
To właśnie dlatego temat Digital Shelf i jakości danych zajmuje dziś tak ważne miejsce w rozmowie o skutecznym e-commerce.
Raport Elephate pozostaje analizą rynku SEO, a zarazem mocno potwierdza, że marki potrzebują lepszej kontroli nad tym, jak wyglądają, brzmią i działają w cyfrowym środowisku zakupowym.