Jak zarządzać cenami, gdy konkurencja zmienia ofertę każdego dnia, a tysiące produktów wymagają jednoczesnej kontroli sprzedaży, marży i rentowności?
To jedno z zagadnień poruszanych podczas modułu pricingowego realizowanego w ramach studiów podyplomowych „E-Commerce: AI i Innowacje” w Akademii Leona Koźmińskiego. Wśród prowadzących znalazł się Marek Kosno, CEO Brandly360, który wspólnie z ekspertami rynku dzielił się doświadczeniami z projektów realizowanych dla sklepów internetowych, producentów i marek działających w e-commerce.
Zarządzanie cenami staje się strategiczną kompetencją biznesową
Jeszcze kilka lat temu ceny były aktualizowane ręcznie przez category managerów lub product managerów. Dziś, przy asortymencie liczącym dziesiątki tysięcy produktów, coraz większego znaczenia nabierają monitoring rynku, automatyzacja oraz analityka danych.
Zmienia się również organizacja pracy. Coraz więcej firm buduje dedykowane zespoły odpowiedzialne za ceny lub centralizuje ten obszar w działach analitycznych. Pricing coraz częściej odpowiada za poziom cen, ale również za realizację celów związanych ze sprzedażą, rentownością, rotacją towaru czy kosztami pozyskania klienta.
Punktem wyjścia są dane
Znaczną część zajęć poświęcono roli danych w procesie zarządzania cenami.
Uczestnicy analizowali, jakie informacje są potrzebne do podejmowania decyzji cenowych oraz dlaczego samo obserwowanie cen konkurencji nie wystarcza. W centrum dyskusji znalazły się między innymi dane o kosztach, cenie minimalnej, marży, dostępności produktów, historii sprzedaży oraz aktywności konkurencji.
Wiele firm nadal podejmuje decyzje cenowe na podstawie ograniczonego wycinka rynku. Tymczasem skuteczne zarządzanie cenami wymaga równoczesnej analizy cen konkurencji, promocji, dostępności produktów, kosztów logistycznych oraz danych sprzedażowych.
Czego uczestnicy nauczyli się podczas modułu pricingowego?
Program zajęć koncentrował się na zagadnieniach, z którymi zespoły e-commerce mierzą się na co dzień. Uczestnicy analizowali między innymi:
- elastyczność cenową i jej wpływ na sprzedaż oraz marżę,
- budowę reguł Dynamic Pricing,
- identyfikację rzeczywistych konkurentów cenowych,
- wpływ promocji na rentowność oferty,
- wykorzystanie danych z monitoringu cen i dostępności,
- KPI wykorzystywane w zarządzaniu polityką cenową,
- rolę danych z systemów ERP i platform sprzedażowych,
- organizację procesów pricingowych w dużych organizacjach.
W trakcie zajęć omawiane były również zagadnienia związane z Digital Shelf, monitoringiem dostępności produktów, Inventory Turnover oraz wykorzystaniem danych rynkowych do podejmowania decyzji biznesowych.
Elastyczność cenowa w teorii i praktyce
Sporo miejsca zajęła elastyczność cenowa i jej wpływ na wyniki sprzedaży.
Choć temat często pojawia się w podręcznikach ekonomii, podczas zajęć został pokazany na rzeczywistych danych rynkowych. Uczestnicy analizowali, dlaczego podobna zmiana ceny może wywołać zupełnie inną reakcję klientów w zależności od kategorii produktowej, siły marki czy sytuacji konkurencyjnej.
To właśnie zrozumienie tych zależności decyduje o tym, czy zmiana ceny poprawi rentowność, czy jedynie obniży marżę bez zauważalnego wpływu na sprzedaż.
Cena to tylko część wartości oferty
Jednym z ważniejszych wniosków płynących z zajęć było spojrzenie na cenę w szerszym kontekście.
Na decyzje zakupowe wpływają również promocje, gratisy, programy lojalnościowe, formy finansowania, koszty dostawy czy czas realizacji zamówienia. W efekcie cena staje się tylko jednym z elementów wpływających na wybór konkretnej oferty.
Dlatego nowoczesny pricing uwzględnia zarówno czynniki cenowe, jak i pozacenowe, które wpływają na konkurencyjność sklepu oraz postrzeganą wartość oferty.
Dynamic Pricing nie zaczyna się od algorytmu
Dynamic Pricing to strategia zarządzania cenami polegająca na dostosowywaniu cen do zmieniających się warunków rynkowych. Uwzględnia między innymi działania konkurencji, poziom popytu, dostępność produktów, koszty operacyjne, cele biznesowe oraz zachowania klientów.
Podczas zajęć Marek Kosno pokazał, że punktem wyjścia nie są automatyczne zmiany cen, lecz uporządkowane dane, jasno określony cel biznesowy oraz zestaw reguł odpowiadających specyfice organizacji.
Dopiero po zebraniu danych i przeprowadzeniu testów możliwe jest skalowanie automatyzacji na większą część asortymentu.
Uczestnicy poznali również różnice pomiędzy prostymi regułami cenowymi stosowanymi przez mniejsze sklepy a bardziej zaawansowanymi mechanizmami uwzględniającymi historię sprzedaży, elastyczność popytu, dane z systemów ERP czy koszty działań marketingowych.
AI jako wsparcie decyzji cenowych
Nie zabrakło również rozmowy o roli sztucznej inteligencji w zarządzaniu cenami.
Coraz więcej organizacji wykorzystuje algorytmy do identyfikowania zależności pomiędzy ceną, popytem i zachowaniami klientów. AI wspiera analizę dużych zbiorów danych i wskazuje scenariusze, które trudno byłoby wychwycić podczas ręcznej analizy.
Podczas zajęć Marek Kosno prezentował również przykłady wykorzystania danych pochodzących z monitoringu cen, promocji, dostępności produktów oraz Digital Shelf. To obszary analizowane przez Brandly360 dla sklepów internetowych, producentów i marek działających na wielu rynkach e-commerce.
Technologia nie zastępuje jednak strategii. Nadal potrzebne są jasno określone cele biznesowe, kontrola jakości danych oraz osoby odpowiedzialne za rozwój polityki cenowej.
Case studies
Ważnym elementem zajęć były przykłady wdrożeń realizowanych w firmach e-commerce.
W jednym z omawianych przypadków duży sklep internetowy zarządzający ponad 60 tysiącami produktów wdrożył reguły cenowe oparte na pozycji rynkowej oraz automatyzacji działań wyprzedażowych. Efektem był wzrost sprzedaży o 2,8% oraz wzrost marży o 1,2%.
Przedstawiono również przykład sprzedawcy działającego na Allegro, który dzięki lepszemu określeniu konkurencji, uwzględnieniu mechanizmów promocyjnych platformy oraz analizie rotacji produktów zwiększył zysk ze sprzedaży o 6,3%.
Takie przykłady dobrze pokazują, że pricing staje się jednym z elementów wpływających na wyniki całego biznesu.
Największe błędy projektów pricingowych
Podczas spotkania nie zabrakło również rozmowy o przyczynach niepowodzeń projektów związanych z automatyzacją cen.
Do najczęstszych problemów należą:
- brak dostępu do wiarygodnych danych,
- błędna identyfikacja konkurentów,
- niepoprawne dane produktowe,
- zbyt rozbudowane reguły cenowe,
- brak osoby odpowiedzialnej za rozwój projektu po stronie organizacji.
Jednym z najczęściej spotykanych błędów jest również niewłaściwe określenie konkurencji. Najniższa cena na rynku nie zawsze powinna być punktem odniesienia, szczególnie gdy konkurent działa w innym modelu sprzedaży lub stosuje dodatkowe opłaty wpływające na końcową cenę oferty.
Wiedza akademicka i doświadczenia rynku
Dla Brandly360 udział w zajęciach Akademii Leona Koźmińskiego był okazją do rozmowy o wyzwaniach, z którymi firmy mierzą się każdego dnia: rosnącej presji cenowej, potrzebie ochrony marży, wykorzystaniu danych oraz automatyzacji procesów decyzyjnych.
Dziękujemy Ewie Kiczmachowskiej za zaproszenie i możliwość udziału w zajęciach, Damianowi Foksowi z Valueships za wartościowy wkład merytoryczny, a wszystkim uczestnikom za zaangażowanie, trafne pytania i inspirujące dyskusje. Cieszymy się, że mogliśmy wspólnie rozmawiać o wyzwaniach związanych z zarządzaniem cenami oraz o roli, jaką pricing odgrywa i będzie odgrywał w rozwoju e-commerce.
FAQ
Czym jest Dynamic Pricing?
Dynamic Pricing to strategia zarządzania cenami polegająca na dostosowywaniu cen do zmieniających się warunków rynkowych. Pod uwagę mogą być brane między innymi działania konkurencji, poziom popytu, marża, koszty, dostępność produktów czy historia sprzedaży.
Jakie dane są potrzebne do wdrożenia Dynamic Pricing?
Najczęściej wykorzystywane są dane o cenach konkurencji, promocjach, kosztach zakupu, cenie minimalnej, marży, dostępności produktów, stanach magazynowych, wynikach sprzedaży oraz dane pochodzące z systemów ERP i platform sprzedażowych.
Czy Dynamic Pricing zawsze oznacza automatyczne zmiany cen?
Nie. Dynamic Pricing obejmuje zarówno automatyzację, jak i proces podejmowania decyzji cenowych na podstawie danych. W wielu organizacjach pierwszym etapem są analiza rynku, testy oraz budowa reguł cenowych, a dopiero później automatyzacja wybranych działań.
Jakie błędy najczęściej popełniają firmy podczas wdrożenia Dynamic Pricing?
Do najczęstszych problemów należą błędna identyfikacja konkurencji, niekompletne dane, brak jasno określonych celów biznesowych, nadmiernie rozbudowane reguły cenowe oraz brak osoby odpowiedzialnej za rozwój projektu.
Czy Dynamic Pricing jest rozwiązaniem tylko dla dużych sklepów internetowych?
Nie. Dynamic Pricing stosują zarówno duże organizacje, jak i mniejsi sprzedawcy. Różnica dotyczy przede wszystkim poziomu zaawansowania. Mniejsze firmy często wykorzystują proste reguły oparte na pozycji cenowej względem rynku, natomiast większe organizacje uwzględniają dodatkowo dane sprzedażowe, marżę, elastyczność popytu czy informacje z systemów ERP.
Jakie wskaźniki warto monitorować przy zarządzaniu cenami?
W zależności od celu biznesowego firmy analizowane są między innymi rentowność sprzedaży, średnia wartość zamówienia (AOV), koszt pozyskania klienta (CAC), Inventory Turnover, liczba porzuconych koszyków, odsetek powracających klientów, zwroty oraz reklamacje. Nie każdy wskaźnik jest bezpośrednio związany z ceną, ale wszystkie pomagają ocenić skuteczność polityki cenowej.
