Czy e-commerce w Polsce w 2025 roku wchodzi w etap stabilniejszego wzrostu, czy wciąż trwa rywalizacja o uwagę użytkowników? To punkt wyjścia do podsumowania mijających miesięcy. Rynek zmienia się pod wpływem nowych zachowań zakupowych, presji technologicznej i rosnących wymagań logistycznych. Brandly360 zaprosiło ekspertów z obszaru e-handlu, marketingu, prawa, obsługi klienta i sprzedaży zagranicznej, aby wspólnie przyjrzeć się tej zmianie. Z analizy PwC „Perspektywy rozwoju rynku e-commerce” wynika, że w 2026 roku wartość brutto polskiego rynku e-commerce osiągnie około 162 mld zł. Czy taka skala rynku oznacza stabilizację, czy raczej zapowiada kolejny etap konkurencji?
W tym materiale zestawiamy obserwacje praktyków i patrzymy, jak kształtują się główne procesy: oczekiwania klientów, rola marketplace’ów, sposób organizacji operacji i znaczenie widoczności produktów. To codzienność firm działających w środowisku zmiennym, ale coraz bardziej sformalizowanym, a to dodatkowo ujawnia różnice między podmiotami o różnych możliwościach operacyjnych.
Ważne
Według szacunków Krajowej Izby Gospodarczej, opartych o sprawozdawczość Głównego Urzędu Statystycznego, obroty w e-handlu w październiku 2025 roku stanowiły 9,3% obrotów handlu detalicznego realizowanych w sektorze przedsiębiorstw (88,597 mld PLN) i osiągnęły wartość 8,240 mld PLN. Były one o 10,5% większe niż we wrześniu. Wyniki okazały się o 8,6% wyższe niż przed rokiem.
Koszty i efektywność vs. regulacje i bezpieczeństwo
Rok 2025 przynosi dalsze podwyżki kosztów pozyskania klienta (CAC), co w dużej mierze wynika z silnej konkurencji reklamowej oraz wzrostu stawek CPC na głównych platformach. Czy ten trend, coraz bardziej podważający mantrę skalowania za wszelką cenę, oznacza kryzys rentowności? A może to naturalny etap dojrzewania rynku, w którym łatwe wzrosty ustępują miejsca strategiom wymagającym większej dyscypliny i lepszego rozumienia działań odbiorców?
A może skala zmian zależy od branży i kraju, wywierając presję tylko na te sektory, które w największym stopniu opierają sprzedaż na płatnych kanałach? Widać rozwarstwienie między firmami posiadającymi silną markę i stały ruch bezpośredni a podmiotami zależnymi od aukcji reklamowych. Ta linia podziału wpływa na operacyjny kształt rynku.
W wielu firmach, w odpowiedzi na rosnące koszty, rośnie znaczenie wskaźników związanych z relacją z klientem, takich jak Customer Lifetime Value (CLV). Akwizycja coraz częściej idzie w parze z dbałością o utrzymanie odbiorcy, poziom obsługi i stabilność przychodów. Powstaje więc pytanie: czy e-commerce porzuca dążenie do szybkich zysków, czy jedynie przechodzi w etap, w którym zrównoważony model staje się koniecznością wymuszoną realiami cenowymi?
Równolegle rośnie znaczenie przepisów związanych z dyrektywą Omnibus. Transparentność cen, kontrola opinii i zgodność informacji wprowadzają do codzienności firm większą dyscyplinę operacyjną. Część podmiotów postrzega to jako koszt, który dodatkowo utrudnia skalowanie, szczególnie w przypadku mniejszych sklepów. Jednocześnie odbiorcy szybko przyzwyczajają się do nowych standardów przejrzystości, a to zmienia sposób, w jaki oceniają oferty i reagują na promocje.
Zmiany regulacyjne w 2025 roku najmocniej odczuli sprzedawcy, którzy musieli szybko dostosować procesy do nowych wymogów.
Komentarz Eksperta – Marcin Tomczak, prawnik, założyciel kancelarii e-commerce.legal
Ostatni rok przyniósł dla e-commerce potrzebę wyjątkowo intensywnego wdrażania zmian prawnych, przede wszystkim za sprawą kolejnych działań UOKiK w zakresie dotyczącym dyrektywy Omnibus (informowanie o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką) oraz w związku z wejściem w życie rozporządzenia GPSR. Rozporządzenie GPSR dotyczy bezpieczeństwa produktowego – sprzedawcy mają obowiązek przedstawiania wielu danych – w tym informacji o bezpieczeństwie, o producencie. Producenci muszą także wykonać analizy ryzyka dla poszczególnych kategorii produktowych. Polska ustawa, która dostosowuje przepisy krajowe do wymogów rozporządzenia i zawiera sankcje, czeka obecnie na podpis Prezydenta. Ten, kto nie wykorzystał roku 2025 na spełnienie nowych obowiązków, musi to zrobić jak najszybciej.
Pośród wyzwań w nadchodzącym roku należy wymienić zwrócenie uwagi na dark patterns oraz na rozporządzenie EUDR dotyczące przeciwdziałania wylesianiu. Przepisy EUDR są szczególnie istotne np. dla branży meblarskiej.
Jednym z obszarów, w których zmiany w zachowaniach kupujących są szczególnie widoczne, jest e-mail marketing, co dobrze ilustrują poniższe obserwacje.
Komentarz Ekspertki – Justyna Pecka, E-mail Marketing Specialist, Ecomail
W 2025 roku w e-mail marketingu wyraźnie dominował trend zaawansowanej personalizacji. Nie tylko zwracania się do odbiorcy po imieniu, ale przede wszystkim dopasowywania treści do jego zachowań i potrzeb. Coraz większe znaczenie ma również dostosowanie kampanii do urządzeń mobilnych i trybu ciemnego, ponieważ rośnie liczba użytkowników korzystających z tych ustawień, zwłaszcza wśród młodszych pokoleń.
Istotną rolę odgrywa także praca z danymi, m.in. analiza RFM, analityka konwersji i analiza produktowa. Takie podejście pozwala tworzyć komunikację opartą na danych, lepiej rozumieć klientów i zwiększać skuteczność działań e-mail marketingowych.
Ważne
W pierwszych sześciu miesiącach 2025 roku rynek reklamy internetowej rozwijał się w tempie 17%, osiągając wartość 5,1 mld zł. Również w drugim kwartale 2025 roku utrzymało się dwucyfrowe tempo wzrostu, wynoszące 15%. W połączeniu z bardzo dobrym pierwszym kwartałem, kiedy dynamika sięgnęła 18%, dało to łącznie półroczny wskaźnik na poziomie 16,6%. Wzrosty odnotowano we wszystkich formatach, a zmiany udziałów poszczególnych segmentów względem ubiegłego roku były niewielkie i liczone w miejscach po przecinku.
W obszarze SEO rok 2025 upłynął pod znakiem zmian związanych z wykorzystaniem AI w wyszukiwarkach.
Komentarz Ekspertki – Natalia Dulian, SEO Associate w DevaGroup
W SEO rok zaczęliśmy od przełomu, jakim było wdrożenie AI Overviews i ery „zero-click”, a zakończyliśmy wstrząsem – usunięciem parametru, który utrudnił analitykom rzetelne pozyskiwanie danych o pozycjach. Do tego cały czas toczyły się dyskusje na temat AI, które zdominowało wyszukiwarki. Paradoksalnie, im więcej w wyszukiwarkach sztucznej inteligencji, tym bardziej liczy się czynnik ludzki. Jeszcze bardziej na znaczeniu zyskało optymalizowanie z uwzględnieniem EEAT, budowanie marki i personalizacja. Nowe zmiany pozwalały jeszcze na krótkoterminowe taktyki zwiększające widoczność, ale już teraz – i w niedalekiej przyszłości również – najbardziej solidną i pewną strategią będzie budowanie treści i optymalizacja stron tak, żeby były jak najlepiej zorientowane na docelowego konsumenta.
Automatyzacja, AI i rola marketplaceów
Sztuczna Inteligencja w 2025 roku wchodzi do codziennych procesów operacyjnych. Automatyzacja treści produktowych, personalizacja komunikatów, dynamiczne zarządzanie cenami stają się coraz bardziej popularne w coraz większej liczbie firm. Z perspektywy kampanii płatnych widać to szczególnie wyraźnie.
Narzędzia AI skracają czas wykonywania wielu analiz, lecz równocześnie pojawia się pytanie, czy jednolitość mechanizmów nie prowadzi do sytuacji, w której wiele komunikatów wygląda podobnie, a to z kolei utrudnia wyróżnienie się na tle konkurencji?
Komentarz Ekspertki – Aleksandra Kuszewska, SEM Specialist w DevaGroup
Rok 2025 dla marketerów to niewątpliwie intensywny okres. Rozwój automatyzacji i AI, rosnące CPC, coraz liczniejsza konkurencja, to wyzwania, których reklamodawca nie mógł zignorować. Te czynniki sprawiły, że koszty pozyskania Klienta mogły wzrosnąć w wielu branżach i nie zapowiada się, że ta tendencja w najbliższym czasie się odwróci. Pamiętajmy, że bez systematycznej optymalizacji kampanii i analizy danych, koszty mogą rosnąć jeszcze bardziej, a skuteczność prowadzonych działań spadać. Reklamodawcy muszą nie tylko zwiększać budżety, ale i również tworzyć wyróżniające się reklamy, aby kampanie wciąż były efektywne i przynosiły zamierzone rezultaty.
Ważne
Badania wskazują, że doświadczenia Polaków z wykorzystaniem AI w handlu internetowym są w dużej mierze pozytywne. 51 procent użytkowników ocenia je dobrze, pokazując, że większość docenia kontakt z technologią. Negatywne opinie deklaruje 20 procent badanych, natomiast 29 procent pozostaje neutralnych i nie zauważa większych różnic.
Warto jednak podkreślić, że mimo dobrych ocen chatboty nie są preferowaną formą kontaktu. Polacy nadal częściej wybierają e-mail jako sprawdzony kanał komunikacji, rozmowę telefoniczną ze względu na bezpośredni kontakt z człowiekiem oraz czat z konsultantem, który łączy szybkość reakcji z ludzkim podejściem. Dopiero na końcu znajduje się kontakt z chatbotem lub AI.
Hegemonia marketplace?
Marketplace’y umacniają swoją pozycję jako główne punkty startowe dla e-zakupów. Rosnące znaczenie chińskich platform dodatkowo komplikuje układ sił. Ich obecność wpływa nie tylko na ceny, ale także na wyobrażenia odbiorców o czasie dostawy, zakresie wyboru i wygodzie. Cyfrowe targowiska stają się wyszukiwarkami produktów, tworząc własny porządek rynku. Algorytmy decydują o widoczności ofert, zmuszając sklepy do myślenia o obecności nie tylko w kategoriach sprzedaży, lecz także zgodności z logiką platform. Moment, w którym użytkownik trafia na produkt, nie zależy już jedynie od działań marketingowych firmy, ale od sposobu, w jaki platforma interpretuje jej ofertę.
Ważne
Według lipcowej publikacji Mediapanel z 2025 roku, w czerwcu Temu osiągnęło poziom 19,54 mln realnych użytkowników, wyprzedzając tym samym Allegro z wynikiem 17,73 mln. Przewaga ta utrzymała się mimo niewielkiego spadku liczby użytkowników Temu w porównaniu z majem, kiedy platformę odwiedziło 19,7 mln osób. W analogicznym okresie Allegro odnotowało obniżenie wyniku z 18,02 mln.
Te przesunięcia widać także w pracy sprzedawców na Allegro.
Komentarz Eksperta – Jakub Szarek, manager Allegro Plus, vSprint
W 2025 roku zwiększyło się zainteresowanie na tworzenie marek produktowych. Wielu dotychczasowych producentów i importerów nie skupiało się na tym aspekcie, a działali oni głównie w odpowiedzi na zapotrzebowanie rynku. Od tego roku Allegro wycofało możliwość dodawania niezarejestrowanych marek do parametru marka czy producent. Dodatkowym wyzwaniem okazała się walka z nieuczciwą konkurencją, wykorzystująca zdjęcia czy opisy innych sprzedawców. Platforma przestała ingerować w nadużycia podmiotów, jeżeli firma nie miała zalegalizowanego znaku słownego lub słowno-graficznego. Długofalowo wywołało jednak to pozytywne skutki dla sprzedawców, którzy zadbali o ten obszar. Urosła świadomość firm, co do innych form sprzedaży w kanałach e-commerce, począwszy od budowania wizerunku w social media aż po wyjście na zagraniczne marketplace’y.
Z szerszej perspektywy narzędzi i automatyzacji procesów e-commerce zmiany te podsumowujemy poniżej.
Komentarz Ekspertki – Julia Ortman, content creator Magnuso
Według nas rok 2025 był momentem przełomowym, w którym e-commerce przeszedł wiele zmian na dobre. Z pewnością pomogło mu w tym AI, które zaczęło świetnie działać i dało możliwość na automatyzację wielu powtarzalnych akcji. Spodziewamy się, że w nowym roku sztuczna inteligencja dla firm, które będą chciały przetrwać, stanie się już priorytetem, a nie tylko ciekawostką marketingową, którą niektórzy wprowadzali, bo to modne. W 2026 roku warto przemyśleć wszystkie za i przeciw, które dadzą jasny obraz tego, czy w firmie potrzebne jest wprowadzenie wyspecjalizowanych narzędzi. AI zdecydowanie wpłynie na automatyzację procesów decyzyjnych w logistyce, zarządzaniu marżą i personalizacji. Ponadto, motorem wzrostu będzie sektor B2B, inwestując w platformy e-commerce, łączące przyjazny UX ze złożonymi procesami. W skrócie: przyszły rok wygrają ci, którzy postawią na technologię i precyzyjną strategię data-driven.
Digital Shelf, obsługa Klienta i ekspansja zagraniczna
Zarządzanie Digital Shelf zyskuje w 2025 roku znaczenie jako obszar wpływający na to, jak użytkownicy odbierają ofertę w różnych kanałach. Widoczność, dostępność i jakość informacji o produkcie tworzą obraz, który musi być spójny niezależnie od miejsca kontaktu. Rozbieżności w opisach, cenach, zdjęciach lub parametrach coraz częściej prowadzą do utraty zaufania odbiorców, a marketplacey wychwytują takie różnice natychmiast.
Obsługa klienta także ewoluuje. Model hybrydowy, w którym część zadań przejmuje AI, a część wymaga interwencji człowieka, się upowszechnia. Jednak widać, że im bardziej procesy automatyzują się, tym większego znaczenia nabierają momenty kontaktu bezpośredniego, bo to one budują doświadczenie, które użytkownik pamięta po zakupie.
Poszukiwanie nowych rynków staje się odpowiedzią na rosnące koszty działalności w kraju. Firmy rozwijają działalność w regionie CEE oraz na rynkach niemieckojęzycznych. O powodzeniu decyduje dopasowanie praktyk do lokalnych norm: sposobów płatności, języka, form dostawy, oczekiwań logistycznych. Coraz częściej ekspansja nie jest jedynie strategią wzrostu, lecz także sposobem na rozłożenie ryzyka między różne środowiska rynkowe. Sytuację na rynkach zagranicznych z punktu widzenia sprzedaży cross-border opisuje Małgorzata Dadun.
Komentarz Ekspertki – Małgorzata Dadun, koordynatorka projektu cross-border.pl
Podobnie jak polski rynek e-commerce, który zakończy rok 2025 wyraźnym wzrostem, również kluczowe dla nas rynki europejskie pozostają w doskonałej kondycji i oferują przestrzeń do dalszego, dynamicznego rozwoju dla polskich sprzedawców. Mijające dwanaście miesięcy okazało się sprzyjające dla sprzedaży cross-border, a szczególnie optymistycznym sygnałem jest rosnąca liczba zamówień z zagranicy realizowanych przez sprzedawców na głównych platformach e-commerce i marketplace’ach.
2025 rok potwierdził także umacniający się trend: rynki Europy Środkowo-Wschodniej stają się naturalnym kierunkiem ekspansji dla polskich sprzedawców. Jednocześnie tegoroczna edycja Global Check-in pokazała, że warto patrzeć jeszcze dalej, tj. w stronę dynamicznie rosnących rynków Półwyspu Bałkańskiego. To właśnie one stanowią dziś jedną z największych szans na dalsze skalowanie działalności cross-border i budowanie przewagi konkurencyjnej.
O sukcesie decydują jednak nie tylko odwaga i otwartość na nowe kierunki, lecz przede wszystkim mądre, strategiczne decyzje. Kluczowe znaczenie ma dobór właściwych kanałów sprzedaży – często najlepszym punktem startowym są lokalne marketplace’y, a także profesjonalna lokalizacja ofert, dopasowana do zróżnicowanych oczekiwań konsumentów. Nie można również pominąć solidnych fundamentów logistycznych, które stają się testem realnej gotowości do prowadzenia efektywnej sprzedaży międzynarodowej.
Rok 2025 pokazał jedno: polscy sprzedawcy potrafią skutecznie wykorzystywać globalne szanse. Teraz czas, by robić to jeszcze odważniej.
Z kolei znaczenie lokalnej komunikacji i jakości treści na nowych rynkach rozwija Agnieszka Filip z e-multicontent.
Komentarz Ekspertki – Agnieszka Filip, CEO e-multicontent
W 2025 roku ekspansja zagraniczna pozostawała ważnym źródłem wzrostu, ale wciąż wiązała się z barierami. Najtrudniejsze było zrozumienie lokalnego kupującego – jego języka, nawyków i oczekiwań wobec treści. To nie tylko tłumaczenia, lecz pełne dopasowanie komunikacji do kultury i stylu danego rynku stanowi o sukcesie. Potwierdzają to nasze projekty dla firm, które rozpoczynały działalność m.in. w Czechach, Rumunii czy w Niemczech.
Przewagę daje wiarygodność budowana od pierwszego kontaktu: lokalne opisy, właściwe porównania, trafne USP. Marki, które inwestują w jakość treści od początku, skalują się szybciej. Bo ekspansja działa wtedy, gdy mówisz językiem klienta – dosłownie i w przenośni.
Ważne
Aż 71 proc. klientów łączy zakupy online i offline. Co więcej, trzy na cztery osoby oczekują od marek, że będą obecne we wszystkich kanałach sprzedaży.
Jak się okazuje, oczekiwania wobec spójnej obecności w kanałach przekładają się bezpośrednio na sposób organizacji obsługi klienta.
Komentarz Ekspertki – Marzena Surma, Customer Success Manager w Responso
W 2025 roku kupujący wymagali – i dalej będą wymagać – natychmiastowej, spersonalizowanej i spójnej obsługi klienta, bez względu na to, gdzie kontaktują się ze sprzedającym (Allegro, messenger, czat czy e-mail). Firmy, które odniosły sukces w tym roku, podjęły jedną kluczową decyzję: centralizacja komunikacji w połączeniu z wdrożeniem praktycznych funkcji AI. Ten krok stał się fundamentem skalowalności i przyniósł e-commerce’om podwójną korzyść:
– Poprawa doświadczenia kupujących: uporządkowanie konwersacji ze wszystkich kanałów w jednym miejscu umożliwiło efektywne wdrożenie narzędzi AI wspierających komunikację.
– Wzrost komfortu pracy zespołu: AI stała się uzupełnieniem pierwszej linii kontaktu, automatyzując proste zapytania i wyłapując ryzykowne wątki. Pracownicy mogli skupić się na sprawach wymagających ludzkiego podejścia i empatii.
Centralizacja i AI to dziś fundament skalowalnej obsługi w nowoczesnym e-commerce.
Znaczenie (niezależnie od kierunku rozwoju e-commerce) ma także transparentność.
Komentarz Eksperta – Sebastian Horoszko, CEO Zaufane.pl
Rok 2025 w e-commerce wyraźnie pokazał, że nową walutą w relacji z klientem jest transparentność. Ważnym punktem zwrotnym stała się aktualizacja Google – wymóg systemowego oznaczania opinii pozyskanych za bonusy czy rabaty to naturalne domknięcie zmian zapoczątkowanych przez dyrektywę Omnibus. Przekaz jest prosty: technologia ma wspierać szczerość i dbać o konsumenta.
Dla klientów opinie to dziś jeden z ważniejszych kryteriów w podejmowaniu decyzji. Gdzie widzimy największy potencjał na kolejny rok? Zdecydowanie w marketingu opinii. Wygrają te marki, które przestaną traktować recenzje jako statystykę, a zaczną nimi strategicznie zarządzać, budując swoją przewagę na autentycznym zaufaniu.
Głos Brandly360
Z perspektywy Brandly360 rok 2025 wyraźnie uwydatnia się znaczenie danych z cyfrowej półki. Mimo że inflacja w tym roku wyhamowała, rosnące koszty życia i utrzymująca się niepewność gospodarcza sprawiają, że cena nadal pozostaje jednym z głównych punktów odniesienia dla konsumentów. Zmienia się jednak sposób jej postrzegania. Coraz rzadziej decyduje wyłącznie najniższa kwota „na metce”.
Klienci oczekują dziś jasnych zasad e-commerce’owej rozgrywki: przejrzystej polityki zwrotów, łatwego dostępu do najważniejszych informacji o produkcie, wygodnych form dostawy i płatności oraz sprawnie działającej obsługi. W efekcie porównywanie ofert stało się codzienną praktyką, nie tylko między różnymi platformami, ale także w obrębie jednej marki. Czasem wystarczy drobna bariera, brak preferowanej metody płatności czy zbyt wysoki koszt dostawy, aby decyzja zakupowa została przeniesiona gdzie indziej. Są to coraz częściej wybory świadome, nastawione na optymalizację całego doświadczenia zakupowego, a nie tylko samej ceny.
Monitoring rynku pokazuje, że presja cenowa pozostaje stałym elementem e-commerce, choć jej charakter się zmienia. Użytkownicy szybko wychwytują różnice między kanałami, a algorytmy platform reagują na takie sygnały natychmiast. To ogranicza swobodę decyzji cenowych.
Cykl promocyjny ulega skróceniu i intensyfikacji. Częste, niewielkie obniżki generują ruch, ale ich efekty są krótkotrwałe, a marże stopniowo maleją. W odpowiedzi firmy coraz częściej analizują, które elementy oferty realnie wpływają na decyzje użytkowników, a które jedynie pochłaniają zasoby bez trwałego efektu.
W logistyce rośnie znaczenie dostaw OOH. Liczą się przewidywalność, lokalizacja punktów odbioru i możliwość szybkiej dostawy. Mniejsze podmioty, zależne od zewnętrznych operatorów, działają w bardziej ograniczonych warunkach.
Jak zauważa Miłosz Nowakowski, Sales Director Brandly360:
Digital Shelf w 2025 roku to obszar rywalizacji o zestaw priorytetów wyraźnie różniących się od tych obserwowanych wcześniej. Różnice cenowe pozostają istotne, ale są jedynie jednym z elementów, na które odbiorcy zwracają uwagę. Coraz częściej oceniają oni kompletność materiałów wizualnych, jakość opisów oraz spójność prezentacji między kanałami. Systematyczna kontrola opinii, dostępności zdjęć i wideo oraz zgodności informacji produktowych przekłada się na stabilniejszą ekspozycję i wyższe współczynniki konwersji. Jednocześnie braki magazynowe szybko powodują odpływ kupujących, co pokazuje, jak silnie cały proces zależy od ciągłości prezentacji i dostępności oferty. W erze omnichannel i cyfrowej półki spójność oraz tempo działania stają się elementami, które odbiorca traktuje jako oczywiste, a każda rozbieżność, na przykład różnica w cenie lub dostępności między stroną sklepu a marketplaceem, osłabia zaufanie. Lojalność nie wynika więc z pojedynczej promocji, lecz z doświadczenia, które jest wolne od nieciągłości i utrzymane w stałym rytmie od pierwszego kontaktu z produktem aż do dostawy.
Naczelne wnioski z monitoringu Brandly360
Monitoring contentu i opinii jako must have w 2025 roku
W 2025 roku rośnie znaczenie jakości materiałów produktowych, a wpływ na to mają zarówno zmiany w zachowaniach zakupowych, jak i intensywny rozwój narzędzi opartych na analizie treści. Klienci Brandly360 w porównaniu z poprzednim rokiem znacznie częściej prowadzą stałą kontrolę contentu (włączają to nawet w trybie pilnym), bo zauważyli, że nawet drobne nieścisłości w opisach, zdjęciach lub parametrach szybko odbijają się na widoczności produktu oraz jego pozycji w wynikach wyszukiwania. Algorytmy marketplaceów i wyszukiwarek analizują treści, biorąc pod uwagę pełny kontekst, spójność między kanałami oraz to, czy materiały odpowiadają na faktyczne pytania kupujących.
W tym otoczeniu większe znaczenie zyskuje udział marki w wynikach wyszukiwania. Share of voice w e-commerce staje się praktycznym miernikiem tego, jak stabilna jest ekspozycja w obrębie cyfrowej półki. Widoczność zależy od kompletności danych, jakości zdjęć i zgodności opisów, a każda rozbieżność między kanałami może osłabiać efekt. Monitoring opinii, uzupełniając realny obraz ekspozycji marki, dla wielu e-commerce’ów staje się procesem o charakterze ciągłym. Analiza ocen, treści recenzji i powtarzających się uwag stwarza warunki, aby wcześniej reagować na problemy, które wpływają na ruch organiczny oraz odbiór produktu.
Zmiany te wpisują się w szerszy obraz rynku, który wciąż przyspiesza i wymaga coraz bardziej uporządkowanej pracy z danymi. Marki działają dziś w środowisku, które jest zmienne, a jednocześnie coraz bardziej sformalizowane, co dodatkowo uwydatnia różnice między firmami potrafiącymi utrzymać aktualność treści a tymi, które reagują z opóźnieniem. W efekcie jakość contentu, zgodność informacji i bieżąca analiza opinii stają się jednym z fundamentów utrzymania widoczności w warunkach rosnącej konkurencji.
Ulubione słowo klientów Brandly360 – skalowanie
W 2025 roku marketplacey stają się jednym z głównych obszarów, w których firmy próbują rozszerzać sprzedaż. Skalowanie w tym kontekście oznacza testowanie nowych platform, porównywanie ich efektywności oraz ocenę, gdzie obecność faktycznie przynosi wynik. Zainteresowanie marketplaceami utrzymuje się na wysokim poziomie, a jednocześnie sprzedaż z poziomu sklepu własnego staje się trudniejsza, bo to wyszukiwarki platform przejmują większą część ruchu. Marki coraz częściej traktują marketplace jako punkt startowy dla decyzji zakupowej klienta, a nie tylko jako dodatkowy kanał.
Rywalizacja między platformami jest wyraźniejsza niż rok temu. Coraz rzadziej działa model, w którym jeden marketplace wystarcza. Klienci Brandly360 analizują, czy pozostać przy dotychczasowej platformie, czy wejść w kolejne, oraz sprawdzają, jak zachowuje się ich oferta w różnych środowiskach. W centrum uwagi znajduje się jakość prezentacji i poziom cen, bo nawet niewielkie różnice wpływają na widoczność w wynikach wyszukiwania. Firmy prowadzą równoległy monitoring kilku marketplaceów, aby ocenić, które kanały są stabilne, a które wymagają dalszych testów.
Na poziomie codziennych decyzji firmy szukają odpowiedzi na kilka powracających pytań: czy opłaca się wejść na nowe marketplace’y, czy rozszerzenie kanałów nie spowoduje rozproszenia zasobów, czy dotychczasowa platforma nadal daje wystarczający udział w sprzedaży? Brak jednego dominującego miejsca zakupów sprawia, że testowanie staje się stałym elementem pracy operacyjnej. Skalowanie nie polega już tylko na zwiększeniu liczby produktów w ofercie, a obejmuje ocenę widoczności, reakcji konkurencji i kondycji kategorii na każdej z platform.
W efekcie monitoring marketplaceów staje się dla wielu firm codzienną aktywnością. Widzimy częstsze porównywanie cen, wyników wyszukiwania, jakości ekspozycji oraz zmian w dostępności ofert. Te działania tworzą podstawę decyzji o kierunkach rozwoju sprzedaży i o tym, które kanały stanowią przestrzeń do dalszego wzrostu, a które wymagają rewizji podejścia.
Ugruntowanie pozycji dynamic pricing jako narzędzia dla e-commerce
Z obserwacji Brandly360 wynika, że 2025 roku dynamic pricing zajmuje wyraźniejszą pozycję w działaniach operacyjnych firm. Marki znacznie częściej niż rok temu traktują zarządzanie ceną jako proces stały, a nie jednorazowe działania związane z promocjami. Wynika to z rosnącej zmienności rynku, krótszych cykli ofertowych oraz szybkich reakcji algorytmów marketplaceów na każdą modyfikację cen. Utrzymanie konkurencyjności bez regularnej analizy danych staje się trudne, dlatego coraz więcej firm wykorzystuje rozwiązania automatyzujące decyzje cenowe.
Jednym z głównych powodów wzrostu znaczenia dynamic pricingu jest obserwacja, że nawet niewielka różnica ceny między kanałami wpływa na widoczność produktu i kolejność w wynikach wyszukiwania. W konsekwencji marki częściej sprawdzają, jak ich ceny prezentują się na tle konkurencji w czasie rzeczywistym, monitorując, czy korekta wpływa na ruch, konwersję i udział w sprzedaży. Widać też zmianę sposobu myślenia o promocjach: zamiast szerokich akcji o dużej skali pojawiają się krótsze interwencje, dopasowane do aktualnych warunków, dostępności towaru i zachowań użytkowników.
Dynamic pricing staje się elementem wspierającym skalowanie. Firmy korzystające z wielu marketplaceów częściej analizują różnice w cenach między platformami i reagują na nie szybciej niż w poprzednich latach. Weryfikują, gdzie występuje presja cenowa, a gdzie marża może zostać utrzymana bez ryzyka utraty pozycji. Dane z monitoringu Brandly360 pokazują, że stabilne wyniki uzyskują te marki, które prowadzą analizę ciągłą, uwzględniając ruch konkurencji, poziom zapasów i koszty obsługi.
Regularna korekta cen, oparta na obserwacji rynku i zachowań użytkowników, stała się jednym z filarów utrzymania widoczności oraz kontroli nad zmianami w otoczeniu konkurencyjnym. W efekcie dynamic pricing ewoluował do narzędzia, które w 2025 roku stanowi element podstawowego zestawu wykorzystywanego przez działy e-commerce. Na poziomie operacyjnym pojawia się konkretne pytanie: co realnie działało w pricingu e commerce w 2025 roku przy rosnącej konkurencji?
Komentarz Eksperta – Tomasz Zagdan, założyciel i konsultant Pricing Academy
Największe korzyści u klientów, z którymi współpracowaliśmy dała praca nad trzema obszarami ustalania cen:
1. Kategoryzacja portfela produktów, aby na jej podstawie zróżnicować ceny. Podwyżki cen tam, gdzie można generować wyższe marże bez utraty klientów i obniżki cen tam, gdzie dodatkowa sprzedaży przełoży się na wyższe zyski.
2. Wprowadzenie uporządkowanego systemu rabatowego wśród klientów e-commerce B2B. Efekty: wzrost lojalności klientów, konkurencyjności oferty i sprzedaży.
3. Uporządkowanie polityki cenowej, gdy firma działa jednocześnie w kilku kanałach (np.: własny sklep, Allegro, B2B). Efekty: ograniczamy wewnętrzną konkurencję, presję cenową ze strony dystrybutorów i sprzedajemy na wyższych marżach.
Co więcej, na etapie pracy z ruchem już w obrębie sklepu internetowego znaczenie ma to, jak szybko użytkownik dociera do właściwego produktu.
Komentarz Eksperta – Dawid Biskupski, Partner Manager w Luigi’s Box
Ten rok pokazał, że skuteczny e-commerce to nie tylko umiejętność przyciągnięcia użytkownika, ale przede wszystkim zdolność do tego, aby szybko poprowadzić go do właściwego produktu. Widzimy wyraźne przesunięcie ciężaru z samego pozyskiwania ruchu na to, jak ten ruch jest obsługiwany wewnątrz sklepu, i jak wykorzystuje się dane o intencjach klientów.
Coraz większe znaczenie ma to, co określamy jako digital shelf, czyli cały proces odkrywania produktów: wyszukiwanie, filtrowanie, rekomendacje, struktura danych. To właśnie tam widać, czy sklep potrafi zamienić uwagę w zakup. W projektach, które realizujemy, różnice są bardzo konkretne – wdrożenie inteligentnego wyszukiwania i automatyzacji opartej na AI realnie skraca ścieżkę klienta i od razu przekłada się na wyższą wartość koszyka i mniejszą liczbę porzuceń. To, co szczególnie zwróciło uwagę w 2025 roku, to rosnąca świadomość, że wyszukiwarka nie jest już funkcją pomocniczą. Staje się jednym z kluczowych miejsc, w których klient podejmuje decyzję. A technologie, które potrafią zrozumieć jego intencję, także tę wyrażoną w rozmowie, a nie tylko w słowach kluczowych, będą decydowały o przewadze konkurencyjnej w nadchodzącym roku.
Warto też dodać, że z perspektywy obsługi klienta zmiany w e-commerce oznaczały przede wszystkim konieczność lepszego zarządzania zgłoszeniami i danymi.
Komentarz Eksperta – Daniel Formela, CEO & Founder Responso
Rosnąca złożoność operacyjna zmusiła firmy do przemyślenia, jak naprawdę powinna działać obsługa klienta. Problemem nie była sama liczba zgłoszeń, ale brak jednego źródła prawdy o tym, co dzieje się z klientem: rozproszone wątki, niepełne informacje i konieczność samodzielnego decydowania, które sprawy są priorytetowe. Decyzja o scentralizowaniu komunikacji była więc przede wszystkim decyzją o przywróceniu kontroli nad procesami.
Na tak uporządkowanym fundamencie firmy zaczęły realnie wykorzystywać AI – nie tylko jako narzędzie do generowania odpowiedzi, lecz jako warstwę analityczną, która potrafi wskazać poważniejsze zgłoszenia, zasugerować priorytety i automatycznie domykać powtarzalne sprawy. To przełożyło się na konkretne efekty: mniej „ręcznej” pracy, szybsza eliminacja potencjalnych eskalacji i większa przewidywalność obciążenia zespołu. To zmiana sposobu zarządzania informacją – a nie sam fakt wdrożenia AI – stała się jedną z najważniejszych decyzji strategicznych w e-commerce 2025 roku.
Podsumowanie 2025 roku w pigułce
Podsumowując rok 2025, widzimy rynek, który wymyka się prostym i literalnym opisom. Z jednej strony dojrzewa i osiąga skale sugerujące stabilność, z drugiej pozostaje przestrzenią silnych napięć. Każda zmiana w zachowaniach odbiorców lub narzędziach technologicznych wpływa na cały ekosystem. Pojedyncze wskaźniki, takie jak udział sprzedaży internetowej w handlu detalicznym, nie oddają tej złożoności. Za liczbami kryją się ruchy, które pokazują, że stabilizacja nie jest przeciwieństwem dynamiki, lecz jej inną formą.
Coraz wyraźniej widać, że rynek e-commerce działa jako powiązana sieć. Wzrost kosztów reklamy zmienia politykę cenową. Polityka cenowa wpływa na logistykę i zachowania odbiorców. Regulacje modyfikują sposób projektowania ofert. Digital Shelf staje się miejscem, gdzie te elementy spotykają się i ujawniają w postaci widocznych różnic, które użytkownicy interpretują w czasie rzeczywistym.
Rok 2025 odsłania więc kierunki, ale nie zamyka żadnych scenariuszy. Przewaga buduje się w konsekwencji działań: jakości danych, porządku treści, logistyce, obsłudze klienta, dostosowaniu do kanałów i regulacji. To one tworzą obraz, który odbiorca ocenia.
Ostatecznie to on – konsument (z)decyduje. I to zapewne nie zmieni się w 2026 roku!
Bibliografia:
Brandly360. (2025). Dynamic Pricing w e-commerce. Kompleksowy przewodnik [e-book].
Gemius. (2025). E-commerce w Polsce 2025 [raport].
IAB Polska & PwC. (2025. Reklama online bardzo stabilna (IAB Polska/PwC AdEx).
Izba Gospodarki Elektronicznej. (2025). Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025 [raport].
Krajowa Izba Gospodarcza. (2025). E-commerce we wrześniu 2025: potencjał wzrostu wciąż ogromny.
Omnichannel News. (2025). Szykuje się silny finisz roku dla e-commerce [analiza].
Portal EWP. (2025). Nowy lider e-commerce w Polsce [artykuł].
PwC (2021). Prognoza rozwoju rynku e-commerce w Polsce [raport].
BRANDLY360 to kompleksowe narzędzie do monitoringu promocji Twojej marki w kanałach e-commerce