Jak wynika z raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2025”, zakupy online deklaruje już 78% internautów, czyli ponad 24 miliony konsumentów. Rynek osiągnął stan nasycenia: nowych kupujących praktycznie nie przybywa, rośnie za to wartość ich koszyków. W takim otoczeniu coraz większe znaczenie ma walka nie o samą obecność w internecie, ale o uwagę użytkowników, którzy mają swoje przyzwyczajenia i jasno określone oczekiwania. Tak jak w sklepach stacjonarnych marki konkurują o najlepszą półkę, tak w e-commerce rywalizacja toczy się o pierwszą stronę wyników wyszukiwania, widoczność w marketplace’ach czy sekcjach promocyjnych. Do oceny tej widoczności służy wskaźnik Share of Voice (SOV) – pokazujący, jaką część ekspozycji zajmuje Twoja marka na tle konkurencji.
W klasycznym ujęciu Share of Voice to wskaźnik, który pokazuje, jaką część rynkowej widoczności zajmuje dana marka w porównaniu do swoich konkurentów. Obejmuje ekspozycję w mediach, reklamach czy wynikach wyszukiwania i wskazuje, na ile skutecznie marka dociera do swojej grupy odbiorców. Miara pomaga ocenić pozycję marki na tle rynku oraz efektywność prowadzonych działań marketingowych.
W e-commerce definicja ta nabiera nowego znaczenia – widoczność to już nie tylko reklama czy PR, ale realna obecność na cyfrowej półce w sklepach online i marketplace’ach.
Share of Voice mierzy się poprzez porównanie aktywności Twojej marki do całego rynku w danej kategorii. Najprościej można to ująć wzorem:
SOV = (metryka Twojej marki / suma metryk rynkowych) × 100
W praktyce oznacza to, że wybierasz jedną metrykę, którą chcesz analizować: może to być liczba wzmianek w mediach społecznościowych, budżet reklamowy, liczba publikacji, zasięg czy odsłony. Następnie dzielisz wynik uzyskany dla swojej marki przez łączny wynik wszystkich marek konkurencyjnych w tej samej kategorii i mnożysz przez 100, aby otrzymać udział procentowy. Dzięki temu widzisz, jak duża część rynku komunikacyjnego należy do Twojej marki na tle konkurencji.
Przykłady:
Odsłony
SOV = (liczba odsłon treści Twojej marki / łączna liczba odsłon w kategorii) × 100
Media społecznościowe
SOV = (liczba wzmianek o Twojej marce / liczba wszystkich wzmianek w kategorii) × 100
Budżet reklamowy
SOV = (wydatki reklamowe Twojej marki / wydatki reklamowe całej kategorii) × 100
Publikacje i artykuły
SOV = (liczba publikacji o Twojej marce / liczba wszystkich publikacji w kategorii) × 100
Zasięg
SOV = (zasięg Twojej marki / całkowity zasięg kategorii) × 100
Cyfrowa półka (digital shelf) to przestrzeń w e-sklepach i marketplace’ach, w której klienci podejmują decyzje zakupowe. Tak jak w sklepie fizycznym liczy się miejsce na wysokości wzroku czy dodatkowe ekspozycje, tak w e-commerce widoczność zależy od:
- Ofert i listingów – jaki udział w kategoriach mają produkty marki.
- Top sprzedawców – którzy partnerzy wspierają ekspozycję, a którzy promują konkurencję.
- Promocji – udział w akcjach specjalnych i rabatowych.
- Banerów – procent widoczności w materiałach graficznych.
- Wyszukiwarek wewnętrznych – obecność w top wynikach wyszukiwania.
- Opinii i ocen – średnia gwiazdek i liczba recenzji wpływająca na ranking.
- Out of stock – utrata ekspozycji z powodu braków magazynowych.
Przekonaj się, jak Brandly360 usprawni Twoje działania w e-commerce!
Wypróbuj Brandly360 i odkryj kluczowe funkcje naszego narzędzia!. Oferujemy 14 dni darmowego testu na ogólnych danych – bez zobowiązań i potrzeby podawania danych karty. Przekonaj się, jak Brandly360 wspiera Twoje strategie e-commerce już dziś!
Analiza Share of Voice opiera się na systematycznym monitoringu tych obszarów. Brandly360 prezentuje dane w formie raportów i przejrzystych zestawień, które pokazują udział marki w promocjach, banerach, wynikach wyszukiwarki oraz wpływ opinii i dostępności na widoczność.
W praktyce oznacza to, że producenci alokują budżety tam, gdzie ich marki są rzeczywiście eksponowane, a e-commerce managerowie wykorzystują dane do optymalizacji półki i prowadzenia partnerskich rozmów handlowych.
Mierzenie SOV daje realny obraz tego, jak Twoja marka wypada na tle konkurencji w internecie i przestrzeni reklamowej. Dzięki temu możesz nie tylko ocenić skuteczność własnych działań, lecz także znaleźć obszary, które wymagają wzmocnienia.
Korzyści dla producentów
- Twarde dane w negocjacjach z retailerami.
- Jasny obraz, którzy partnerzy wspierają markę, a którzy konkurencję.
- Kontrola nad efektywnością budżetu trade marketingowego.
- Planowanie promocji i kampanii banerowych tam, gdzie marka realnie przegrywa.
- Szybka reakcja na spadki widoczności i problemy z dostępnością.
Korzyści dla e-commerce
- Optymalizacja cyfrowej półki (digital shelf) – wiedza, które marki faktycznie przyciągają klientów.
- Lepsze decyzje zakupowe oparte na danych.
- Mocniejsze argumenty w rozmowach z producentami – udziały w promocjach i banerach pokazane w liczbach.
- Kontrola jakości treści i opinii marek w kategoriach.
- Wczesne wykrywanie problemów z out of stock i ich wpływu na sprzedaż.
Efekty biznesowe
Share of Voice staje się punktem odniesienia w relacji producent–retailer.
- Producenci widzą, ile realnie zyskują na promocjach, banerach i obecności w wyszukiwarce.
- Retailerzy mają narzędzie do obiektywnej oceny ekspozycji marek i partnerskich rozmów o budżetach promocyjnych.
- Obie strony zyskują przejrzystość i wspólny zestaw argumentów w negocjacjach handlowych.
Powtórzymy, że Polscy konsumenci wydają średnio 575 zł miesięcznie na zakupy online, a w zamożniejszych grupach ponad 700 zł. Każda utracona ekspozycja oznacza więc realne pieniądze, które trafiają do konkurencji.
Share of Voice pokazuje, gdzie marka faktycznie jest widoczna, a gdzie ustępuje miejsca innym. Dla producentów to sposób na świadome inwestycje w trade marketing. Dla retailerów – narzędzie do zarządzania kategorią i współpracy z dostawcami w oparciu o dane.
Aby Share of Voice dawał realne efekty, potrzebny jest stały monitoring marki. Dzięki niemu marka weryfikuje swoją widoczność w sieci, analizuje działania konkurencji i reaguje adekwatnie na zmiany.
Jeśli chcesz wiedzieć, jak naprawdę wygląda Twoja cyfrowa półka na tle konkurencji, sprawdź swój Share of Voice dzięki Brandly360.
Czy mogę wykorzystać dane w rozmowach z retailerami / producentami?
Tak. Raporty są obiektywne i łatwe do porównania, a to czyni je mocnym argumentem w negocjacjach.
Czy potrzebuję danych sprzedażowych, aby korzystać z analizy?
Nie. Share of Voice opiera się na monitoringu ekspozycji, a nie na danych sprzedażowych. Dzięki temu daje obiektywny obraz półki online.
Czy SOV od Brandly360 działa tylko w e-sklepach, czy także na marketplace’ach (Amazon, Allegro)?
Działa w obu przypadkach – monitoruje zarówno e-sklepy, jak i marketplace’y w Polsce i za granicą.
Czy mogę analizować kilka kategorii jednocześnie?
Tak. Możesz badać pojedyncze kategorie lub całe portfolio produktów.
Czy opinie klientów też wchodzą w skład Share of Voice?
Tak. Analizujemy średnią ocenę i wolumen opinii, które mają bezpośredni wpływ na ranking produktów.
Bibliografia
Gemius, E-commerce w Polsce 2025. Raport, gemius.com
