Prawne uwarunkowania zarządzania cenami w e-commerce  

Rynek e-commerce stanowi obecnie jeden z najszybciej rozwijających się sektorów gospodarki. Na zjawisko to wpływa wiele czynników, wśród których wymienić można chociażby zmiany w zachowaniach konsumentów, globalizację rynku czy rozwój technologii. Należy tym samym pamiętać, że handel elektroniczny, pomimo swego dynamicznego wzrostu i przełamywania dotychczasowych ograniczeń w sprzedaży, stwarza wiele zagrożeń, dlatego kluczowe jest ustanowienie solidnych ram prawnych, regulujących aspekty takie jak bezpieczeństwo transakcji, ochronę danych osobowych czy odpowiedzialność za produkty.  

W obliczu coraz to nowych wyzwań stawianych przez e-commerce, prawodawca unijny zdecydował się na wprowadzenie wielu rozwiązań prawnych w celu zwiększenia transparentności rynku i przede wszystkim zapewnienia sprawiedliwego i zgodnego z prawem funkcjonowania przedsiębiorstw w przestrzeni cyfrowej. Jednym z istotnych obszarów regulacji jest zarządzanie cenami i ich prezentacją przez sprzedawców. Ramy prawne wyznaczają w tym zakresie dwie unijne dyrektywy – uchwalona 27 listopada 2019 r. Dyrektywa Omnibus oraz Dyrektywa DAC7, implementowana do polskiego porządku prawnego 1 lipca 2024 r. Akty te szczegółowo określają zasady informowania o cenach oraz raportowania podatkowego. 

Dyrektywa Omnibus  

Wspomniana dyrektywa Omnibus niewątpliwie zrewolucjonizowała e-handel na terenie całej Unii Europejskiej, bowiem na mocy wprowadzonych przepisów ograniczono w dużym stopniu arbitralne decydowanie sprzedawcy o sposobie stosowania promocji i obniżek cen w sklepie internetowym.  

Obowiązek podawania cen jednostkowych  

Celem dyrektywy jest zwiększenie przejrzystości ofert handlowych oraz ochrona konsumentów przed nieuczciwymi praktykami, których skalę występowania unaoczniły przede wszystkim akcje handlowe takie jak Black Friday czy Cyber Monday.  

W ramach dyrektywy, przedsiębiorcy są zobligowani do wyraźnego wskazywania w ofercie sprzedawanego towaru ceny jednostkowej (czyli ceny za jednostkę miary, np. za litr, kilogram, metr). Wcześniej kwestie te były uregulowane indywidualnie przez państwa członkowskie w obrębie ich krajowego porządku prawnego, z kolei dyrektywa Omnibus standaryzuje te przepisy na poziomie unijnym i tym samym umożliwia konsumentom dokonywanie świadomych wyborów zakupowych.  

Informowanie o najniższej cenie z okresu 30 dni przed obniżką 

Jednym z głównych założeń dyrektywy Omnibus jest również obowiązek informowania konsumentów o najniższej cenie produktu, która obowiązywała w ciągu ostatnich 30 dni przed zastosowaniem obniżki. Dzięki temu konsumenci mają pewność, że obniżka ceny jest rzeczywista, a nie wynika z wcześniejszego sztucznego podnoszenia cen. Przedsiębiorcy są zobowiązani do wyraźnego wskazywania tej informacji w momencie ogłaszania promocji. Co więcej, przy obliczaniu rabatu (np. procentowego) jako odniesienie należy potraktować nie cenę regularną, a najniższą cenę z okresu 30 dni przed obniżką.  

Dyrektywa Omnibus wprowadza również inne obowiązki informacyjne dotyczące recenzji i opinii o produktach. Przedsiębiorcy muszą zapewnić, że zamieszczane opinie są autentyczne i pochodzą od rzeczywistych klientów. Zabronione jest publikowanie fałszywych recenzji lub manipulowanie ocenami produktów, bowiem te mogą wprowadzać konsumentów w błąd i naruszać ich interes prawny.  

W ramach omawianego aktu prawnego przewidziano trzy rodzaje wyjątków umożliwiających odstąpienie od wymogu podania informacji o obniżce. Mowa tutaj o specyficznych sytuacjach, które mogą wystąpić w handlu detalicznym:  

1. Produkty łatwo psujące się (art. 6a ust. 3 dyrektywy 98/6/WE): W przypadku produktów, które szybko tracą swoją wartość lub ulegają zepsuciu (np. żywność, kwiaty), obowiązek informowania o najniższej cenie w ciągu ostatnich 30 dni może nie mieć zastosowania. Dzieje się tak ze względu na specyfikę tych produktów i konieczność szybkiej sprzedaży.  

2. Towary nowo wprowadzone do obrotu (art. 6a ust. 4) – dla towarów sprzedawanych krócej niż 30 dni przed obniżką ceny, państwa członkowskie mogą określić okres, w którym wcześniejsza cena powinna być podana.  

3. Stopniowe obniżki cen w ramach tej samej kampanii sprzedażowej (art. 6a ust. 5) – Państwa członkowskie mogą także wprowadzić następującą zasadę, kiedy cena jest stopniowo obniżana w ramach jednej kampanii, najniższa cena z ostatnich 30 dni przed rozpoczęciem kampanii jest uznawana za „wcześniejszą” cenę dla wszystkich obniżek w trakcie tej samej kampanii. Wyjątek ten nie obejmuje kolejnych prowadzonych kampanii, wówczas każda obniżka obliguje sprzedawcę do podania ceny sprzed 30 dni. W Polsce jednak ustawodawca nie zdecydował się na skorzystanie z tej opcji regulacyjnej. Najniższą cenę z okresu 30 dni przed obniżką należy liczyć na nowo w przypadku każdej obniżki. 

DAC7 Kontekst dyrektywy  

Dac7, a właściwie Dyrektywa Rady 2021/514 z 22 marca 2021 r., to najnowsza odsłona unijnej dyrektywy dotyczącej współpracy administracyjnej w dziedzinie opodatkowania, która wprowadza nowe obowiązki dla platform cyfrowych, mające na celu zwiększenie przejrzystości podatkowej oraz zwalczanie unikania opodatkowania w gospodarce cyfrowej. Platformy cyfrowe, zarówno te z siedzibą w UE, jak i poza nią, które prowadzą działalność w państwach członkowskich UE, są zobowiązane do raportowania informacji o sprzedawcach korzystających z ich usług oraz o transakcjach przeprowadzanych za pośrednictwem tych platform. Wymóg odnosi się do wszystkich podmiotów umożliwiających sprzedaż towarów, świadczenie usług, wynajem nieruchomości oraz innych rodzajów transakcji.  

Na mocy ustanowionych przepisów, platformy są zobligowane do wymiany informacji identyfikujących sprzedawcę, które mogą na dalszym etapie posłużyć organom podatkowym. Platformy muszą gromadzić dane takie jak imię i nazwisko (lub nazwa firmy), adres zamieszkania (lub siedziba firmy), numer VAT, numer NIP, prowizje, oraz numer konta bankowego powiązanego z platformą. Dodatkowo, są zobowiązane do raportowania o szczegółach transakcji, w tym ich rodzaju, kwoty, daty oraz łącznej wartości transakcji przeprowadzonych przez sprzedawcę w danym okresie raportowania. W przypadku niedopełnienia obowiązków przewidzianych na mocy przepisów, na operatorów platform mogą zostać nałożone sankcje w postaci wykreślenia z rejestru VAT bądź wymierzenie kary pieniężnej do kwoty 5 mln zł.  

Podsumowanie  

Zarządzanie cenami stanowi kluczowy element funkcjonowania rynku e-commerce. Odpowiednio dobrana strategia ustalania cen usług i produktów bezpośrednio wpływa na konkurencyjność Twojego przedsiębiorstwa, jednak, aby była skuteczna, w pierwszej kolejności należy dostosować swoją działalność do obowiązujących przepisów prawnych. Dyrektywa Omnibus i Dyrektywa DAC7 odgrywają znamienną rolę w ustalaniu transparentnych i uczciwych zasad w tym obszarze, nakładając jednocześnie szereg obowiązków na sprzedawców i operatorów platform cyfrowych. Dostosowanie się do wymogów stawianych przez te regulacje wymaga przeprowadzenia kompleksowej analizy swojej działalności – zarówno pod kątem prawnym, marketingowym, jak analitycznym.  

Źródła:  

1. Tomasz Odzimek, 2022 „Aspekty prawne w handlu elektronicznym e-commerce”. W Społeczne, psychologiczne i prawne uwarunkowania zarządzania współczesną organizacją. Wybrane zagadnienia. Cz.3, Częstochowa 2022, red. nauk. Agnieszka Kwiatek, 168-179, Częstochowa; 
2. Dyrektywa Rady (UE) 2021/514 z dnia 22 marca 2021 r. zmieniająca dyrektywę 2011/16/UE w sprawie współpracy administracyjnej w dziedzinie opodatkowania ( Dz.U. L 104 z 25.3.2021, p. 1–26); 
3. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 z dnia 27 listopada 2019 r. zmieniająca dyrektywę Rady 93/13/EWG i dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 98/6/ WE, 2005/29/WE oraz 2011/83/UE w odniesieniu do lepszego egzekwowania i unowocześnienia unijnych przepisów dotyczących ochrony konsumenta tzw. „Dyrektywa Omnibus” (Dz.U. L 328 z 18/12/2019, p. 7–28). 
4. Ecommercelegal.pl, 29 maja 2023, Dyrektywa Omnibus – co wynika z najnowszych wyjaśnień Prezesa UOKiK?, https://ecommercelegal.pl/blogs/news/dyrektywa-omnibus-co-wynika-z najnowszych-wyjasnien-prezesa-uokik