Jak skutecznie mierzyć widoczność produktów marki w e-commerce i oszczędzać nawet kilka godzin dziennie?

Zgodnie z zapowiedzią przedstawiamy podsumowanie naszego webinaru, na którym omawialiśmy korzyści płynące z wykorzystania narzędzi do automatycznego monitorowania produktów w sprzedaży internetowej.

Ale do rzeczy:

Dla każdej marki, której produkty sprzedawane są w sieci (e-commerce), kluczową wiedzę, która pozwala na skuteczne zarządzanie wieloma aspektami widoczności produktu w świecie handlu elektronicznego pozyskuje się oczywiście monitorując działania sprzedawców, zarówno naszych produktów, jak i konkurencji. Postaramy się przedstawić tutaj kilka najważniejszych elementów, które można monitorować, jak zbierać dane, mierzyć i analizować. Ogromna większość wiedzy o tym co jest ważne dla producentów, sprzedawców, retailerów, pochodzi oczywiście od nich samych, ale też z badań preferencji klientów sklepów internetowych. Na bazie takiego doświadczenia tworzymy narzędzia, których głównym celem jest usprawnienie i maksymalizacja skuteczności działań sprzedażowych, a co za tym idzie zwiększanie zysków i większą liczbę klientów.

Co rozumiemy pod pojęciem Digital Shelf?

Zacznijmy od analogii do zwykłego marketu, w którym mamy rzędy regałów z różnymi towarami, podzielonymi na kategorie, w którym występują różnego rodzaju reklamy w postaci plakatów, gazetek, ulotek oraz różnego rodzaju promocje w postaci obniżek cen czy np. wielopaków.  W każdym takim sklepie producenci i dystrybutorzy walczą o to, aby klient wybrał ich towar lub usługi a nie konkurencji. Dbają więc, żeby łatwo było znaleźć ich produkt i żeby był prezentowany w sposób przyciągający wzrok tak, aby klient chodzący po markecie zauważył go i kupił. Zresztą chyba każdy z nas ma doświadczenie, że wchodząc do marketu kupił więcej rzeczy niż początkowo planował.

Bardzo podobnie jest w sklepie internetowym. Tak naprawdę wszystko co widzimy otwierając witrynę sklepu internetowego jest przestrzenią prezentującą oferowane produkty i dokładnie tak samo jak w sklepach tradycyjnych produkty mogą być bardziej lub mniej widoczne. To wszystko ma na celu zwiększenie sprzedaży użytkownikom.

Digital Shelf (cyfrowa półka) to w uproszczeniu miejsca w sklepie internetowym, gdzie prezentowane są produkty, czyli:

• Listy kategorii
• Banery
• Wyniki wyszukiwania
• Strona główna, strony kategorii
• Opisy produktowe
• Prezentacja produktu w wyszukiwarce
• Promocje
• Customer experience: UX, UI, proste płatności itd.

Każdy z tych elementów może zawierać informację o produktach jest więc miejscem promocji marki lub produktów.

Prezentując swoje produkty w sklepie warto pamiętać, że:

60% osób zmienia decyzję zakupową podczas przeglądania sklepu internetowego, może to być zmiana produktu lub zakup innych, nie planowanych produktów

25% – 35% – wchodzi do sklepu internetowego bez intencji zakupu w danym momencie i wtedy właśnie warto zadbać o aspekty, które zachęcają do zwiększenia szansy zakupów online.

Jak widać powyżej powody odwiedzin w sklepie internetowym są bardzo różne, a najważniejsze z nich to:

• poszukiwanie promocji,
• sprawdzanie nowości,
• porównanie cen z konkurencja.

 Warto zagospodarować te potrzeby poprzez odpowiednią prezentację własnych produktów.

Po kolei więc, jakie elementy digital shelf warto monitorować?

Ceny i dostępność

Kilka słów o cenach, nawet jeśli producent teraz nie monitoruje wszystkich elementów Digital Shelf to z dużym prawdopodobieństwem monitoruje przynajmniej ceny i dostępność produktów.

Najczęstszą praktyką jest bezpośrednie monitorowanie cen i dostępności u najważniejszych dystrybutorów oraz na allegro, amazon, ceneo, sklepy internetowe i branżowych marketplace’ach.

Należy pamiętać, że monitoring cen własnych produktów w sieci sprzedaży to tylko jeden aspekt. Równie ważne jest porównanie z konkurencją, a więc monitoring produktów podobnych, innych producentów.

Celem monitoringu jest oczywiście zapewnienie dostępności towaru i konkurencyjnej polityki cenowej. W porównaniu do ręcznej weryfikacji cen automatyzacja zapewnia posiadanie odpowiednich danych we właściwym momencie, eliminację błędów i niedokładności, a także stały dostęp do danych historycznych. I tutaj pojawia się też kwestia oszczędności czasu, a zarazem kosztów monitorowania. Dane z systemu monitorowania możemy mieć niemal w czasie rzeczywistym, co pozwala wykorzystywać odpowiednie momenty do podejmowania decyzji. Monitoring ręczny pochłania wiele czasu, wnioski bywają mocno spóźnione, a jakość danych, zwłaszcza przy dużych wolumenach, bardzo często jest niewystarczająca do podejmowania właściwych działań. Szczególnie jest to istone w przypadku e-handlu gdzie czas reakcji często definiuje to czy transakcje są wykonywane przez użytkowników czy też nie.

Jak często zmieniają się ceny w ciągu doby i z jaką częstotliwością je monitorować?

Nasi klienci bardzo często zastanawiają się jaka częstotliwość monitorowania cen jest dla nich odpowiednia na rynku e-commerce. Zmienność cen w czasie zależy od branży i od kategorii i waha się od 1 razu w tygodniu do kilkanastu razy na dobę. Częstotliwość powinno się zawsze dostosować do klienta, sposobu zarządzania cenami i celów jakie chce osiągać, czyli po prostu strategii cenowej. Jeśli producent prowadzi własną sprzedaż B2C i stosuje algorytmy Dynamic Pricing to częstotliwość monitoringu powinna być dostosowana do częstotliwości zmian cen produktów, natomiast jeśli dane mają być wykorzystywane tylko do analiz okresowym wystraczającym interwałem może być 1 dzień.

Osobnym przypadkiem jest weryfikacja zażaleń sklepów na obniżanie ceny przez konkurencyjnych sprzedawców, czyli klasyczny przypadek „kto pierwszy obniżył cenę” (a to zdarza się dość cześto na rynku e-commerce). Wtedy najczęściej uruchamiamy monitoring godzinowy lub nawet częstszy.

Ceny a promocje. Wiele osób kojarzy słowo promocja wyłącznie z ceną, jakie są jeszcze rodzaje promocji?

Oczywiście promocje to nie tylko bezpośrednia obniżka ceny, ale także, cashbacki, bundle, kolejny produkt taniej, kupony, gratisy. Jak pokazują zbierane przez nas dane, często nawet dla jednej kategorii równolegle aktywnych jest wiele promocji.

Wszystkie te promocje to tak naprawdę zakamuflowane obniżki cen, na które powinno się reagować.

Co możemy monitorować przy promocjach i po co?

Oczywiście najważniejsza jest lista produktów objętych promocjami i czas ich trwania. Dla części promocji powinniśmy reagować tworzeniem promocji podobnych lub innych lub obniżką ceny. Rozmaitość rodzajów promocji pozwala na właściwe nimi zarządzanie, w zależności od popularności, ceny i zapasów produktów, a także od działań promocyjnych konkurencji. Niewłaściwie dobrana promocja do tego, co akurat oferuje konkurencja, jest nieskuteczna i może powodować niepotrzebne „przepalanie” budżetu, a również zaleganie zapasu magazynowego, a tym samym ograniczanie zysków, lub po prostu stratę.

Niestety zdobycie informacji jak i czy reagować na jakiś typ promocji wymaga czasu i analizy danych historycznych.

Ile czasu możemy oszczędzić dzięki automatyzacji monitoringu promocji?

Jeśli chodzi o czas to realnie można ręcznie sprawdzać ceny i dostępności dla kilkudziesięciu produktów w kilku źródłach raz dziennie, natomiast gdy mamy już 1000 produktów to już mało realne do wykonania ręcznie i przekłada się na kilkadziesiąt godzin miesięcznie pracy. Analiza promocji to kolejne godziny, a z uwagi na wielość i różnorodność, dodatkowo bardzo trudna do zebrania w raporty umożliwiające wyciąganie właściwych wniosków. Brandly360 dostarcza tutaj gotowe analizy na bieżąco.

Dodatkowo należy wspomnieć o Dynamic Pricing, jeżeli producent/sklep prowadzi sprzedaż B2C możemy w większości przypadków w pełni zautomatyzować zmiany cen według założonej strategii cenowej, co oczywiście całkowicie eliminuje stratę czasu.

Promocje produktowe, a banery. Jakie są najczęstsze cele kampanii banerowych?

Banery to nadal jeden z najbardziej skutecznych sposobów docierania z informacją bezpośrednio do nowych klientów. Publikowanie promocji i reklam w postaci banerów służy przede wszystkim:

• Promowaniu produktów
• Promowaniu marki
• Komunikacji promocji produktowych

W przypadku banerów liczy się nie tylko ilość, ale też jakość, jak mierzyć te dwa aspekty?

Strony internetowe sklepów udostępniają możliwość publikacji różnego rodzaju reklam. Może to być baner na stronie głównej, zmieniająca się informacja w rotatorze, wydzielone miejsce na liście produktów, czy inne miejsca i formy. W przypadku Brandly360 dla każdego baneru przypisane są punkty których ilość zależy od lokalizacji i wielkości baneru.

W taki sposób możemy weryfikować nie tylko kto jest liderem w ilości, ale też jakości. Można ocenić kto, gdzie promuje produkty, a nawet, przy znajomości cenników reklam oszacować przeznaczane budżety i kierunki w jakich zmierza konkurencja i optymalizować własny budżet reklamowy celnie i skutecznie lokalizując własne komunikaty. Dlatego również warto włączyć do swoich działań monitoring banerów reklamowych.

Producenci często wymagają od sklepów internetowych screenshotów wykupionych banerów z widoczną datą systemową. Czy to wystarczy, aby zweryfikować swoją kampanię?

Wiele jest takich historii, w jednym ze sklepów widzieliśmy nawet automat do generowania wstecznego zrzutów ekranu (screenshotów).

Mówiąc wprost jest to bez sensu, jeśli te dane będą zbierane automatycznie to po pierwsze ich wiarygodność jest niepodważalna, po drugie częstotliwość może być znacząco wyższa. I warto tu zwrócić uwagę na oszczędność czasu.

Dlaczego warto być w top5 produktów na liście kategorii?

Przede wszystkim produkty pojawiające się na 5 najwyższych pozycjach w danej kategorii zbierają czterokrotnie więcej odwiedzin.

Oznacza to, że wypadnięcie z top5 to utrata sprzedaży. Dlatego kluczowe jest zadbanie o utrzymywanie wysokiego pozycjonowania ofert swoich produktów, najczęściej wykupowanie w sklepach odpowiednio wysokich pozycji na listach kategorii i bieżący monitoring list produktowych celem weryfikowania realizacji umów, ale też porównania z produktami konkurencyjnymi.

Podobnie jest w przypadku wyników wyszukiwania. Jak dobrać monitorowane słowa kluczowe do wyników wyszukiwania?

Klienci często nie wiedzą do końca jakiego produktu szukają, dlatego korzystają z wyszukiwarki w sklepie wpisując interesujące ich frazy. Niepojawianie się w top5 produktów w wynikach wyszukiwania to również utracona sprzedaż. A słowa kluczowe dla odpowiednich produktów możemy dobrać ze statystyk wyszukiwania np. w Google, czy też statystyk wyszukiwania w określonych sklepach.

Jak więc możemy oszczędzać czas dzięki automatyzacji monitoringu pozycjonowania?

Mówimy tu o korzyściach z automatyzacji monitorowania, jedną z bardziej istotnych, zarówno z punktu widzenia szybkości reakcji, ale też kosztów, jest czas, jaki musimy poświęcić na zbieranie i analizę tych danych. W przypadku naszego systemu wystarczy udostępnić informację jakie produkty powinny się znaleźć w top 3,5,10  na listach i system będzie automatycznie weryfikował czy produkt nie wypadł z założonej pozycji. Oczywiście możesz robić to ręcznie sprawdzając każdy sklep osobno, ale jeśli tych produktów jest sporo to jednak warto użyć do tego monitoringu rekomendowanych list produktowych.

Wielu klientów, zwłaszcza producentów, sygnalizuje, że na większą czy mniejszą sprzedaż ich w różnych sklepach, duży wpływ ma jakość opisów produktowych, parametrów, grafik, czy innych elementów treści związanych z produktami. Czy tutaj też można wykorzystać narzędzia monitorujące?

Opis produktu to jedno z najważniejszych miejsc gdzie możemy przekonać klienta do wybrania naszego produktu a nie konkurencji. Niestety często zdarza się, że sklepy nie dodają opisu produktu dostarczanego przez producenta tylko wdrażają jakiś szczątkowy, jest to po części zrozumiałe w przypadku sklepów które sprzedają dziesiątki tysięcy produktów.

Jakie problemy sklepu internetowego dostrzegasz w zakresie prezentacji produktu?

Warto wymienić tu elementy na które klienci zwracają uwagę jako problematyczne w opisach produktów:

• Kiepska jakość zdjęć
• Brak wideo i zdjęć 360
• Brak informacji o funkcjach produktu

Wykorzystanie narzędzi monitorujących pozwala producentom na upewnienie się, że opisy produktowe w całej sieci sprzedaży są kompletne i aktualne. Często też weryfikowane jest używanie materiałów producenta wyłącznie przez autoryzowanych sprzedawców. W przypadku sprzedaży na platformach, zwłaszcza międzynarodowych, kompletność opisów nabiera jeszcze większego znaczenia, gdyż usuwanie części opisu przez automaty platformy generuje problem ze zwrotami od klientów, którzy wskazują na brak pełnej informacji o produkcie przed zakupem.

Czy celem monitoringu contentu jest tylko analiza wdrożenia opisów własnych produktów?

Oczywiście nie, monitoring własnej treści to podstawa, ale dla zarządzania widocznością i atrakcyjnością swoich produktów kluczowe jest porównanie z produktami konkurencji.

Nawet najprostsze porównanie ilości zdjęć, długości opisów i ilości przypisanych cech może nam dać klarowną informację jak opisy naszych produktów wypadają na tle konkurencji.

 Czy ktoś jeszcze czyta komentarze?

Wiemy, że często wybieramy dany towar polecany nam przez innych. W sprzedaży online, funkcję takich poleceń pełnią opinie klientów.

Prawie 40% internautów zwraca uwagę na opinie o produkcie lub usłudze, zanim zdecyduje się na ich zakup!

Opiniami na temat produktów dzieli się 51%, a aktywnie pyta o nie 56% klientów. Aktywnie pytający o opinie robią to w szczególności, gdy kupują produkt po raz pierwszy lub jest on drogi, ale 1/3 badanych stwierdziła, że takie zachowanie jest dla nich naturalne w zasadzie w przypadku większości kupowanych produktów i usług. 

Jak można wykorzystać informację o ilości i treści komentarzy i ocenach produktów?

Analiza opinii i ocen może być przeprowadzana na różnych płaszczyznach i dostarczać cennych informacji na temat samego produktu, kluczowych cech najbardziej podobających się klientom, czy słabości wymagających poprawy. Zawiera też istotne dane sprawdzające jakość sieci sprzedaży, wszelkie uchybienia, zwłaszcza powtarzające się w określonych sklepach są bardzo szybko wypunktowane przez komentujących, a wiedza o tym pozwala na odpowiednią reakcję.

Najczęściej monitoring komentarzy wykorzystywany jest do:

• Sygnalizowania problemów z produktem lub z obsługą sprzedażową
• Szacowania popularności produktu
• Analizy sieci sprzedaży
• Wyszukiwania atrakcyjnych z punktu widzenia klientów, cech produktu i podkreślania ich w komunikacji marketingowej

Podsumowanie

Mechanizm przekonywania klientów do zakupu naszych produktów, bardzo się skomplikował wraz z dostępnością wielu różnych informacji, zmianami oczekiwań klientów, ale też sposobów wpływania na decyzje nabywców i to na całym świecie. A przedstawiliśmy tutaj tylko kilka z elementów cyfrowej półki, na które trzeba zwrócić uwagę. Taka rzeczywistość wymusza konieczność monitorowania, analizowania i odpowiedniego zarządzania wieloma czynnikami wpływającymi na atrakcyjność produktu.

Zbieranie i analiza takiej ilości danych ręcznie, zwłaszcza przy szerokim asortymencie i dużej sieci sprzedaży jest czasochłonna i mało dokładna, żeby nie powiedzieć niemożliwa. Oczywiście możemy poświęcić odpowiednią ilość czasu i zasobów na zebranie informacji o własnych produktach, ale tak naprawdę właściwą korzyść z tych działań otrzymujemy dopiero przez porównanie do konkurencji. A tu ilość danych i możliwych zestawień bardzo wzrasta.

Należy też wziąć pod uwagę dynamikę rynku. W wielu branżach, jeśli raporty, jakie jesteśmy w stanie stworzyć ręcznie, obejmują dane sprzed dwóch tygodni, to decyzje podejmowane na ich podstawie mogą być zupełnie nieadekwatne do bieżącej sytuacji. Stąd, jeśli chcemy sprawnie, skutecznie i przede wszystkim z największą korzyścią zarządzać produktami w świecie handlu elektronicznego, konieczność wykorzystania automatów jest oczywista. Niezależnie od tego, jak złożony jest mechanizm zarządzania produktami w sprzedaży online, narzędzia takie jak Brandly360 pozwalają go uprościć, usprawnić i zarządzać zwinnie, a zarazem skutecznie i bez kosztownych błędów, przy ograniczeniu nakładów czasu i zasobów.