Aby zapewnić swojej ofercie zainteresowanie klientów, a co za tym idzie, rynkowy sukces, warto zdefiniować sposób postrzegania i doświadczania przez odbiorców dostępnych w niej produktów. Wymaga to określenia ich cech, funkcji i korzyści wynikających z ich posiadania. Precyzyjnie zaprojektowana struktura produktu sprzyja wzrostowi jego wartości dla konsumentów, a to oznacza większe szanse na uzyskanie konkurencyjnej przewagi.
Struktura produktu – co to jest?
Struktura produktu to szerokie pojęcie, obejmujące nie tylko jego elementy składowe, ale też powiązania między nimi, sposób ich współdziałania i funkcjonowanie. Idea ta uwzględnia również niematerialne aspekty, związane z użytkowaniem wyrobu.
Określając strukturę produktu, poddajemy go precyzyjnej analizie po to, aby sprawdzić, jaką wartość niosą ze sobą poszczególne elementy, jak wpływają na doświadczenie klienta i czy wpisują się w jego oczekiwania. To z kolei stwarza warunki, aby dostosować ofertę do aktualnych potrzeb jej odbiorców.
Poziomy produktu – co składa się na jego wartość?
Aby zrozumieć, czym jest struktura produktu, niezbędne jest zrozumienie, jakie elementy wpływają na jego wartość. Określany „ojcem nowoczesnego marketingu” Philip Kotler określił je jako poziomy produktu. Zgodnie z jego teorią, można wyróżnić:
- rdzeń produktu,
- produkt rzeczywisty,
- produkt poszerzony,
- produkt potencjalny.
Wyżej wymienione elementy są niezwykle istotne dla budowania doświadczeń klientów i postrzegania przez nich wartości oferty. Analizując poziomy produktu, można znaleźć odpowiedzi na takie pytania klientów, jak:
- czy produkt jest mi potrzebny?
- jakie korzyści wiążą się z jego użytkowaniem?
- czy to bezpieczny zakup?
- jakie potrzeby zaspokaja?
Rdzeń produktu jako jego podstawowa wartość
Pierwszy poziom struktury produktu stanowi rdzeń produktu, rozumiany jako podstawowa korzyść, wynikająca z jego posiadania i najważniejszy powód decyzji o jego zakupie. Rdzeń produktu określa jego fundamentalną wartość. To efekt, jaki chce uzyskać konsument poprzez nabycie danego towaru. Przykładowo, materac do dziecięcego łóżeczka zapewnia maluszkowi spokojny sen, a zaawansowany technologicznie smartfon pozwala na łatwą i wygodną komunikację z innymi. Jasno określony rdzeń produktu umożliwia klientowi dostrzeżenie jego wartości i zwiększa szanse na jego zakup.
Produkt rzeczywisty – cechy i atrybuty
Za pojęciem produkt rzeczywisty kryją się wszystkie cechy wyrobu, takie jak jakość materiałów, z których został wykonany, jego design, kształt, wielkość, opakowanie, marka czy dostępne warianty. To także wszelkie parametry produktu, jego specyfikacje i atrybuty, związane z wyglądem. Produkt rzeczywisty stanowi wszystko to, co klient może zobaczyć, dotknąć, porównać i ocenić przed dokonaniem zakupu.
Produkt poszerzony – dodatkowe korzyści i usługi
Przejdźmy do kolejnej warstwy produktu, czyli tego, co czyni zakup bardziej atrakcyjnym, łatwiejszym i bezpieczniejszym. Produkt poszerzony określa elementy ograniczające ryzyko, związane z nabyciem towaru. Należą do nich usługi towarzyszące, związane z serwisem, wprowadzaniem aktualizacji, wsparciem posprzedażowym czy gwarancją. To także wszelkie dodatki, takie jak akcesoria w zestawie czy materiały szkoleniowe, ułatwiające użytkowanie produktu i korzystanie z jego licznych funkcjonalności. Produkt poszerzony obejmuje te elementy, które sprzyjają budowaniu relacji z klientami i zwiększaniu ich satysfakcji.
Produkt potencjalny – dla przyszłych możliwości
Z kolei produkt potencjalny uwzględnia planowane na przyszłość ulepszenia, nowe warianty danego towaru czy innowacyjne funkcjonalności. To obszar rozwoju, obejmujący m.in. integrację z nowymi technologiami i przewidywane korzyści, których można się spodziewać, decydując się skorzystanie z oferty firmy.
Struktura produktu – przykład
Aby lepiej zrozumieć sposób tworzenia struktury produktu, weźmy pod lupę ekspres do kawy. Rdzeniem w tym przypadku będzie oszczędność czasu, wynikająca z możliwości przygotowania dobrej kawy w domu. Produkt rzeczywisty obejmie system spieniania, rodzaj młynka, design ekspresu i jego markę, liczbę programów oraz sposób czyszczenia. Produkt poszerzony to szybka dostawa, serwis, filtry w zestawie i gwarancja door-to-door. Na koniec produkt potencjalny: program subskrypcji kawy, rozbudowa o funkcjonalne akcesoria i personalizacja profili.
Rodzaje produktu i ich znaczenie
Starannie przygotowana i dobrze zaprojektowana struktura produktu sprzyja lepszej komunikacji z odbiorcami marki, a co za tym idzie, wyższej konwersji. Klienci mają dostęp nie tylko do informacji o cechach wyrobów oraz ich parametrach, ale też o ich wartości, np. wygodzie stosowania, prostocie obsługi czy bezpieczeństwie. Określając poziomy produktu, można również łatwiej uzasadnić cenę składników oferty. To sposób na wzmocnienie wiarygodność marki i zyskanie zaufania na rynku.