Jak ustalać politykę cenową – pricing i strategie cenowe

Polityka cenowa ma na celu ustalanie cen produktu lub usługi, które oferuje dana firma. Jest to zazwyczaj zbiór zasad, które pozwalają na zarządzanie cenami. Polityka cenowa, choć powinna kierować się ustalonymi normami, jest także narzędziem elastycznym, które powinno zmieniać się na bieżąco, dostosowując się do sytuacji na rynku oraz wspierając cele biznesowe, na których aktualnie skupia się przedsiębiorstwo. 

Ustalanie cen nie jest rzeczą prostą. Odpowiednia taktyka zapewni nam sukces. A zła może nas pogrążyć. 

Dlaczego polityka cenowa jest tak istotnym narzędziem?

Temat polityki cenowej należy do jednego z najszerzej opisywanego i najważniejszego w kontekście prowadzenia firmy, szczególnie sklepu. Od niej w dużym stopniu zależy nie tylko konkurencyjność danego sklepu, ale także jego przetrwanie. Jeżeli ceny będą za niskie, właściciel nie zarobi. Jeżeli zaś wyśrubujemy je znacznie ponad poziom konkurencji – żaden klient nie kupi u nas. Nawet jeżeli będziemy mogli pochwalić się szeregiem innych korzyści. Cena zawsze była i będzie najważniejszym czynnikiem, który klienci biorą pod uwagę w czasie podejmowania decyzji zakupowej. 

Od czego powinna zależeć polityka cenowa?

Polityka cenowa powinna uwzględniać szereg czynników. Dzięki przemyślanej strategii ustalania cen sklep będzie na siebie zarabiał. Rentowność całej firmy zależy od tego, czy ceny za produkt lub usługę są odpowiednio zoptymalizowane. Co zatem należy wziąć pod uwagę?

• konkurencja na rynku;
• cele opłacalności;
• potencjał sprzedażowy – czy produkt będzie popularny wśród klientów;
• obecna sytuacja finansowa firmy;
• możliwość łatwego dopasowania się do elastyczności cenowej;
• wykorzystywane strategie cenowe;
• kanały sprzedaży.

Pamiętaj, że w ustalaniu cen powinny wziąć udział różne działy. Nie skupiaj się tylko na handlowcach – oni podzielą się z Tobą tym, co mówią klienci. A ci oczywiście chcą kupować jak najtaniej. Dlatego warto spojrzeć na kwestię pod szerokim kątem. Można też wspomóc się konsultingiem firmy i specjalisty, który pomoże Ci wycenić asortyment. 

Wysokość cen – szczególnie w e-commerce – nie powinna być stała. Warto prowadzić monitoring cen u konkurencji, aby upewnić się, że poziom cen w Twoim sklepie jest optymalny. Analiza konkurencji pozwala określać, czy nasza oferta wciąż pozostaje konkurencyjna w oczach konsumentów. Oraz czy nie tracimy możliwości zwiększenia zysku ze względu, chociażby na wysoki popyt. 

Od czego jeszcze może zależeć polityka cenowa

Polityka cenowa powinna zależeć także od tego, ile kosztuje Cię produkcja i dystrybucja. Są to obszary, na których można oszczędzać, ale tylko do pewnego stopnia. Dlatego niezbędne jest wzięcie ich pod uwagę. Nie zapominaj także o kosztach magazynowania. 

Wielu właścicieli e-commerców zapomina o trendach. Albo wręcz przeciwnie – skupia się na nich zbyt mocno. Trend jest czymś chwilowym, co może zaraz zniknąć. Dopiero gdy przetrwa próbę czasu, zamienia się w coś bardziej stabilnego, czego wartość łatwiej ocenić. Gdy pojawia się jakaś nowinka, mamy szansę na niej zarobić, ale także koncertowo stracić. Ocena sytuacji jest rzeczą trudną. Wielu inwestorów, właścicieli firm i przedsiębiorców ma za sobą miliony niewykorzystanych szans. Nawet najlepszy ekspert może się pomylić.

W tym przypadku decydujące są takie czynniki jak m.in. znajomość branży i danej niszy, trzeźwa ocena sytuacji, przeprowadzenie badań i analiz oraz… szczęście. Nawet jeśli mamy to wszystko, wciąż nie jest to gwarancja, że nam się uda. Dlatego z trendami należy działać ostrożnie, opierać się na wynikach badań i dokonać zakupu produktu, który jest „trendy” w ilości, co do której mamy pewność, że uda się ją sprzedać. 

Cele polityki cenowej

Najprostszym celem odpowiednio dobranej polityki cenowej jest zwiększenie zysku. Wysoka marża danego produktu oraz niskie koszty pomogą generować większe przychody. Ale to nie jedyne, co możemy osiągnąć.. Jakie jeszcze cele możemy z jej pomocą zrealizować? 

• przetrwanie firmy – czasem zwiększenie zysków jest nieosiągalnym celem, a to, co liczy się tu i teraz, to przetrwanie firmy. Przedsiębiorca, który mierzy się z tego typu problemami, koniecznie powinien przeanalizować obecną politykę cenową i odpowiednio ją zmienić. Warto opracować plany awaryjne, jeszcze zanim zostaniemy postawieni pod murem.
• ograniczenie konkurencji – jeżeli Twoja firma ma wszystko, co jest potrzebne do wyeliminowania lub ograniczenia konkurencji – warto zagrać ostatnią kartą, czyli polityką. Jeśli jedynym, co nie daje Ci jasnej przewagi to odpowiednie ustalenie cen – koniecznie zacznij analizować sytuację, szukać możliwości i wprowadzać zmiany.
• zwiększenie udziału w rynku – jeśli obecnie nie możesz liczyć na zupełne wyeliminowanie konkurencji, zmieniając politykę cenową wciąż możesz zyskać większy % udziału w rynku. Jeśli ceny konkurencyjnych sklepów będą wyższe, a Tobie uda się je obniżyć, klienci z pewnością częściej zaczną wybierać Twój e-commerce.
• dostępność – sprzedajesz produkty pierwszej potrzeby? Jeżeli sytuacja na rynku zmieniła się i Twoja niegdyś prestiżowa oferta nie jest już tak ekskluzywna, musisz odpowiednio skorygować ceny. 
• zadowolenie konsumentów – to w końcu oni zapewniają Ci obecność na rynku. Wysoka cena może odstraszyć, ale w przypadku luksusowego produktu jest koniecznością – nie tylko ze względu na koszta, ale także dlatego, że ludzie zazwyczaj utożsamiają luksus z wysoką ceną. Produkty Apple nie mogą być sprzedawane za grosze. Są nie tyle jedynie dobrej jakości produktem, co symbolem pewnego statusu i poziomu materialnego. 

Przykładowe rodzaje polityki cenowej

Odpowiednio dopasowana polityka cenowa może zapewnić nam sukces na rynku. Aby jednak wybrać odpowiednią i wiedzieć, jak limitować ceny, warto poznać różne jej rodzaje. 

Polityka cenowa oparta na kosztach

Ten rodzaj polityki cen oblicza średni koszt produkcji towaru lub usługi, a następnie uwzględnia pożądaną marżę zysku. W tym przypadku uwzględniamy koszty prowadzenia działalności gospodarczej w prosty i regulowany sposób. Przykładowo, jeśli cena potrzebnego półproduktu wzrośnie, proporcjonalnie podniesiesz ostateczną cenę towaru.

Wadą tej polityki jest to, że może być trudno przewidzieć, jaką cenę należy ustalić oraz, czy i jak zmieni się skala produkcji.

Polityka cenowa oparta na wartości

W niektórych przypadkach firmy muszą wiedzieć, ile ich klienci są skłonni zapłacić za dany produkt lub usługę. Aby to ustalić, należy przeprowadzić badania rynkowe dotyczące:

• oczekiwań rynkowych,
• preferencji konsumentów,
• ofert konkurencji.

Dzięki wycenie opartej na wartości możemy zrozumieć wybrane czynniki, wyróżniające określone towary. Osiąga się to poprzez:

• Skoncentrowaniu na określonych segmentach rynku;
• Badanie istniejącej konkurencji (aby polityka oparta na wartości miała sens, musi odnosić się do produktu/usługi już istniejącej);
• Wycena z wartością dodaną (wycena jasno określa, co odróżnia Twój produkt od najbliższego konkurenta, badając wartość tej różnicy. To tę wartość dodajesz do ceny).

Polityka cenowa oparta na popycie

Właściwości popytu konsumpcyjnego różnią się w zależności od produktu. Polityka cenowa oparta na popycie maksymalizuje zysk, reagując na różne zachowania konsumentów na rynkach. Czynniki związane z popytem, które mogą wpływać na ceny to:

• Popyt nieelastyczny – zachodzi, gdy konsumenci potrzebują danego produktu niezależnie od jego ceny. Dotyczy to np. leków lub mediów. W tym przypadku rząd może wpływać na ceny. 
• Automatyczne ustalanie cen – firmy stosują zautomatyzowane lub ciągłe ustalanie cen. Dzięki temu mogą szybko i efektywnie reagować na zmiany popytu. 

Polityka cenowa oparta na konkurencji

Ten rodzaj polityki cenowej elastycznie reaguje na ceny danego segmentu u konkretnej konkurencji (najlepiej tej, której udział w rynku chcemy docelowo przejąć). Zaletą tej polityki jest dokładność i niskie ryzyko. Skoro konsumenci już płacą Twojemu rywalowi, zapłacą tyle samo także Tobie. 

Wadą może być przeoczenie możliwości większego zarobku. Jeśli Twój produkt znacznie przewyższa konkurencyjny jakością wykonania, żywotnością itd., zbyt niska cena może pozbawić Cię możliwości zarobku. Polityka cenowa oparta na konkurencji jest popularna. Jeśli więc jedna firma nieodpowiednio dobierze ceny, pozostałe mogą ją skopiować i także stracić. 

Przykłady ustalania polityki cenowej

Aby lepiej zrozumieć, jaki wpływ ma polityka cenowa dla firm i klientów, przyjrzyjmy się kilku przykładom.

Pierwszym przykładem jest Uber. Wchodząc na różne rynki, także polski, był zasadniczo monopolistą. Wkrótce się to zmieniło i firmę czekało dostosowanie się do nowej sytuacji. Uber wprowadził różne udogodnienia dotyczące bezpieczeństwa. Zaproponował także droższy wariant przejazdów, ale za to z zapewnieniem wygodniejszej i nowszej floty samochodów. Uber z pewnością sprawdził, ile użytkownicy aplikacji są w stanie zapłacić za samochód lepszej klasy (oraz możliwość wyboru temperatury czy preferencji w kwestii rozmowności kierowcy). Okazuje się, że kilka-kilkanaście złotych różnicy jest tego warte. 

Kolejnym przykładem może być Netfilx. Początkowo subskrypcja nie była ich modelem biznesowym – była stosunkowo tania, a firma na niej nie zarabiała. Finalnie jednak udało im się przekształcić cały model biznesowy pod subskrypcję, co wkrótce zaczęło się zwracać – szczególnie po podniesieniu ceny usługi. 

Przykładem z naszego podwórka jest, chociażby rywalizacja na linii sklepów osiedlowych i supermarketów. Supermarkety czy dyskonty są w stanie oferować niższe ceny, niż prywatne sklepiki, przez co pozostają często jedyną opcją. Po wyeliminowaniu konkurencji mogą swobodnie podnosić ceny. 

Strategia cenowa a polityka cenowa

Choć te dwa pojęcia są często używane wymiennie, nie oznaczają dokładnie tego samego. Często się nakładają, nie wykluczając się, ale nie są tożsame. Polityka cenowa to zbiór zasad, dzięki którym możliwe jest kształtowanie cen. Strategia cenowa ma wyznaczać sposoby osiągnięcia danego celu, poprzez odpowiednie działania.