Eksperci Brandly360 w Akademii Pricingu
W Brandly360 regularnie dzielimy się wiedzą z zakresu pricingu, monitoringu cen i analityki e-commerce podczas szkoleń, webinarów oraz wydarzeń branżowych. Jednym z takich projektów była Akademia Pricingu E-commerce 2.0, w ramach której nasi eksperci, Miłosz Nowakowski i Karol Krykwiński, prowadzili zajęcia, odpowiadając na pytania dotyczące zarządzania cenami, rentowności kategorii produktowych oraz planowania zapasu. Tematyka lekcji obejmowała między innymi monitoring cen, politykę cenową, segmentację asortymentu, dynamic pricing oraz wykorzystanie danych w procesie podejmowania decyzji biznesowych.
Sesja Q&A została oparta na rzeczywistych wyzwaniach zgłaszanych przez uczestników odpowiedzialnych za pricing, sprzedaż i rozwój e-commerce. Poniżej prezentujemy wybrane zagadnienia omawiane podczas spotkania wraz z odpowiedziami ekspertów Brandly360.
Jak podnieść ceny w całej kategorii, mając na uwadze, że:
- produkty są w cenie powyżej 10 tys. zł,
- oferta u konkurencji jest mniejsza lub nie obejmuje pełnego zakresu produktów,
- średni czas zakupu wynosi około 4 tygodni od pierwszego kontaktu klienta ze sklepem do podjęcia decyzji,
- sprzedaż odbywa się wyłącznie przez sklep internetowy i nie ma danych dotyczących marketplace’ów?
Odpowiedź Karola Krykwińskiego, pricing managera Brandly360
Warto poszukać cech wspólnych produktów w kategorii jako podstawy do segmentacji i zbudować drabinkę cenową, pokazującą jakie funkcjonalności klient otrzymuje na poszczególnych poziomach cenowych. To będzie bazowy materiał do dalszych działań.
Jako pierwsze podnosimy ceny najdroższego przedziału cenowego o konkretną wartość, nie więcej niż 10% aktualnej ceny. Testujemy przez okres 4 tygodni wrażliwość klientów na cenę.
Scenariusz A
Klienci rezygnują z danej funkcjonalności na rzecz niższej ceny.
Scenariusz B
Klienci akceptują wyższą cenę ze względu na większą funkcjonalność. Ma ona tak duże znaczenie, że cena odgrywa mniejszą rolę.
Przy okazji weryfikujemy dane sprzedażowe całej kategorii. Sprawdzamy, czy przez wyższe ceny klienci nie przeszli do konkurencji. Podstawą analizy jest sprzedaż segmentu w niezmienionych cenach względem poprzedniego okresu. Trend spadkowy może oznaczać koniunkturę rynku, a nie nasze zmiany w pricingu.
Równolegle warto analizować zmiany cen konkurencji, aktywność promocyjną oraz pozycjonowanie cenowe produktów w kategorii. Dzięki temu łatwiej ocenić, czy reakcja klientów wynika z naszej decyzji cenowej, czy ze zmian zachodzących na rynku.
W scenariuszu A obniżamy cenę, ale nie do poziomu sprzed podwyżki. Maksymalna korekta wynosi 50% wcześniejszej zmiany ceny. Jeżeli podwyższyliśmy cenę o 100 zł, obniżamy ją maksymalnie o 50 zł. Następnie ponownie weryfikujemy wrażliwość klientów.
W scenariuszu B podwyższamy kolejny segment drabinki i kontynuujemy proces.
Jeżeli klienci akceptują wyższy poziom cenowy, oznacza to, że wartość produktu pozostaje dla nich istotniejsza niż sama cena. Taka sytuacja tworzy przestrzeń do dalszej optymalizacji marży bez utraty konkurencyjności oferty.
Jaki jest idealny zapas na produktach całorocznych, a jaki na produktach sezonowych?
Odpowiedź Karola Krykwińskiego, pricing managera Brandly360
Nie istnieje jeden uniwersalny poziom zapasu odpowiedni dla wszystkich organizacji. Punkt odniesienia powinny stanowić przede wszystkim terminy płatności, rotacja towaru, częstotliwość dostaw oraz cele biznesowe firmy.
Poziom zapasu warto analizować w powiązaniu z harmonogramem dostaw i warunkami handlowymi. Przykładowo podział zamówienia na kilka partii dostarczanych co dwa tygodnie może ograniczyć zamrożenie kapitału i ułatwić utrzymanie płynności finansowej.
Przy 30-dniowym terminie płatności i dostawach realizowanych co dwa tygodnie można założyć, że do momentu przyjęcia kolejnej partii sprzedana zostanie około połowa towaru z poprzedniej dostawy.
W przypadku produktów sezonowych kluczowe jest zwalidowanie KPI już na początku procesu zatowarowania. W momencie dostawy, jeszcze przed rozpoczęciem wzrostowego trendu sprzedaży, produkt sezonowy powinien wyprzedzać popyt. Na tym etapie nie analizujemy poziomu zapasu, ponieważ jego zadaniem jest zabezpieczenie prognozowanego wzrostu sprzedaży. Koncentrujemy się natomiast na określeniu maksymalnego stanu magazynowego niezbędnego do zaspokojenia szacowanego popytu.
Następnie, w cyklu tygodniowym, analizujemy rotację z ostatnich 7 dni oraz pozycjonowanie cenowe względem konkurencji. Pozwala to ocenić tempo sprzedaży i odpowiednio wcześnie podejmować decyzje dotyczące kolejnych dostaw lub zakupów.
Podczas spotkania poruszono jeszcze wiele wyzwań związanych z polityką cenową. Dyskusja pokazała, że skuteczne zarządzanie cenami wymaga połączenia danych, znajomości rynku oraz jasno określonych celów biznesowych. To właśnie na styku tych obszarów powstają decyzje, które wpływają zarówno na rentowność, jak i rozwój sprzedaży.
Chcesz porozmawiać o pricingu?
Każda kategoria produktowa, rynek i model sprzedaży wymagają indywidualnego podejścia do pricingu. Jeśli chcesz porozmawiać o wyzwaniach związanych z polityką cenową, monitoringiem cen lub rentownością oferty, umów rozmowę z ekspertami Brandly360.
