Efekt ROPO i odwrócone ROPO w e-commerce

Zakupy w sieci cieszą się coraz większą popularnością. Do ich niezaprzeczalnych atutów należą wygoda i łatwy dostęp do szerokiego wachlarza produktów. Niekiedy jednak sklepy internetowe służą konsumentom jako źródło inspiracji i punkt wyjściowy dla zakupów stacjonarnych. Zjawisko to znane jest jako efekt ROPO. Co warto o nim wiedzieć?

Co to jest efekt ROPO?

Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) to poszukiwania interesujących produktów w sieci, w celu zrobienia zakupów w sklepie stacjonarnym. Zjawisko to znane jest także pod nazwą „showrooming”. Przeglądanie ofert sklepów internetowych, recenzji produktów, aktywność na forach internetowych, czytanie wpisów blogowych i oglądanie zamieszczanych na kanale YouTube filmików stwarza konsumentom warunki, aby lepiej przygotować się do tradycyjnych zakupów, a nie do składania zamówień online.

ROPO to popularny model zakupowy, który nie pozostaje bez wpływu na wyniki, osiągane przez sklepy e-commerce. Branże, które są szczególnie narażone na jego działanie to m.in. obuwnicza, kosmetyczna, odzieżowa oraz AGD i RTV.

Czym charakteryzują się zachowania zakupowe ROPO?

Jak wygląda efekt ROPO w praktyce? Wyobraź sobie, że planujesz zakup nowego telewizora. Być może plan ten pojawił się po obejrzeniu reklamy w sieci, która uzmysłowiła Ci, że posiadany sprzęt nie jest już dla Ciebie odpowiedni. Zanim jednak wybierzesz się do sklepu, chcesz się odpowiednio przygotować, aby podjąć najlepszą decyzję i znaleźć taki model, który będzie wpisywać się w Twoje oczekiwania. Jak jednak dokonać wyboru? Zadanie ułatwią Ci informacje, dostępne w sieci, a dokładniej na blogach, kanałach YouTube, stronach sklepów internetowych i nie tylko.

Gdy już dowiesz się więcej o poszczególnych telewizorach, ich markach, funkcjonalnościach i cenach, wybierasz się do najbliższego sklepu stacjonarnego i tam dokonujesz zakupu. Opisane wyżej zjawisko znakomicie oddaje istotę ROPO. Internet w tym przypadku pełni rolę źródła inspiracji, a nabywanie nowych produktów odbywa się tradycyjną drogą.

Efekt ROPO – z czego wynika?

Dlaczego konsumenci często poszukują informacji o produktach w sieci, ale ich zakupu dokonują offline? Główny powód to chęć odpowiedniego przygotowania się do ich nabycia. Najłatwiej jest pozyskać potrzebne informacje w internecie, gdzie można znaleźć odpowiedzi niemal na każde pytanie, a także subiektywne opinie o produktach, pochodzące od innych klientów. Z kolei chęć dokonania zakupu w tradycyjnym sklepie często wynika z potrzeby fizycznej interakcji z produktami: ich dokładnego obejrzenia, dotknięcia, a niekiedy także wypróbowania.

Efekt ROPO może również wynikać z chęci natychmiastowego otrzymania produktu, a w przypadku szczególnie narażonych na uszkodzenie towarów – z troski o utrzymanie ich nienaruszonego stanu. To popularny wybór wówczas, gdy przesyłka wiąże się z dużymi kosztami lub w sytuacji, gdy duże znaczenie ma dopasowanie odpowiedniego rozmiaru.

Efekt ROPO – jakich produktów dotyczy?

Jakie produkty najczęściej wyszukiwane są w internecie, lecz kupowane offline? Bez wątpienia należą do nich ubrania. Klienci przed ich zakupem często chcą przymierzyć obejrzane w sieci modele. Podobnie jest z perfumami. Sam opis zapachu dla wielu nie wystarczy, aby dokonać wyboru. Efekt ROPO charakterystyczny jest także dla mebli, których transport wiąże się często z dużymi kosztami oraz dla materiałów budowlano-remontowych.

Co jeszcze? Tradycyjnie, po zebraniu informacji w internecie lubimy kupować również małe urządzenia elektroniczne, np. tablety i smartfony. W sklepie stacjonarnym można sprawdzić ich funkcjonalność i przyjrzeć się bliżej designowi. Inne produkty, szczególnie narażone na ROPO to:

• buty,
• kosmetyki,
• sprzęt RTV i AGD,
• farmaceutyki,
• dodatki do wnętrz.

Nie ulega wątpliwości, że efekt ROPO jest korzystny dla sklepów stacjonarnych i stanowi wyzwanie dla biznesów e-commerce. Tym drugim z kolei sprzyja odwrotne zjawisko, nazywane odwróconym ROPO.

Co to jest ROPO, a co to jest odwrócone ROPO?

Skoro wiemy już, co to jest ROPO, czas zająć się odwrotnym modelem zakupowym, a mianowicie odwróconym ROPO (Research Offline, Purchase Online). W tym przypadku klient w pierwszej kolejności odwiedza tradycyjny sklep, aby sprawdzić produkt, przyjrzeć się mu z bliska i porównać z innymi. Gdy wybierze już taki model, który będzie spełniać jego oczekiwania, dokonuje zakupu online. Co kieruje konsumentem? Przede wszystkim chęć znalezienia produktu w korzystniejszej cenie lub chęć otrzymania go bezpośrednio do domu.

Odwrócone ROPO to korzystny dla e-commerce model, zapewniający sklepom internetowym przewagę nad tradycyjnymi. Co ciekawe, efekt ten dotyczy niemal tych samych grup towarów, co standardowe ROPO, czyli obuwia, perfum, sprzętu RTV i AGD czy małych urządzeń elektronicznych. Oznacza to, że na oba zjawiska narażone są te same branże.

ROPO w e-commerce – jak z nim walczyć?

Efekt ROPO prowadzi do tego, że nawet przy wysokim popycie sklepy internetowe mogą mierzyć się z niską sprzedażą. Zjawisko to wpływa również na opłacalność reklam. Mimo że są klikane przez potencjalnych klientów, nie przynoszą rezultatu w postaci zakupu. Czy właściciele sklepów internetowych mogą wpływać na zachowania konsumentów? Tak, to możliwe poprzez przemyślaną politykę cenową, atrakcyjne zniżki i optymalizację stron produktów. Ich precyzyjne opisy wraz z wysokiej jakości grafikami mogą stanowić zachętę do zakupu.

Warto również zadbać o rozbudowę oferty online. Im bogatszy asortyment, tym większa szansa na pozyskanie nowych klientów. Liczy się też jakość obsługi. Szybkie odpowiadanie na pytania konsumentów sprzyja pozyskaniu ich zaufania. Dobrą praktyką dla zapobiegania ROPO jest zbieranie i wyświetlanie wystawionych przez kupujących opinii. Zwiększają one wiarygodność sprzedawcy.Choć efekt ROPO niewątpliwie stanowi wyzwanie dla e-commerce, właściciele sklepów internetowych nie są wobec niego bezbronni. Mogą przyciągać nowych klientów na różne sposoby. Na przyzwyczajenia zakupowe konsumentów wpływa bowiem wiele czynników, a opłacalność i wygoda to najważniejsze z nich.