Dystrybucja selektywna i jej znaczenie dla Twojego biznesu

Strategia dystrybucji jest bardzo ważna w biznesie. To od niej zależy między innymi to, jak Twój produkt lub usługa trafią do klientów. Niektórzy chcą, aby dystrybucja produktów odbywała się wyłącznie poprzez oficjalne kanały (np. sklepy firmowe marki), inni pozwalają na współpracę z wieloma sprzedawcami. A czym jest dystrybucja selektywna? W tym przypadku mówimy o połączeniu ekskluzywności i dużego portfolio dystrybutorów. Strategia polega na ograniczeniu dostępności Twoich towarów do wybranych sprzedawców i retailerów.

Dystrybucja selektywna – co to jest?

Zacznijmy od tego, jak należy rozumieć to pojęcie. Selektywna dystrybucja produktów polega na ograniczeniu jej do wybranych sprzedawców. Oczywiście, dobór sprzedawców czy punktów sprzedaży w dużej mierze zależy od strategii marki, czy grupy docelowej. Dystrybucja selektywna ogranicza ich liczbę, choć nie ma tu ściśle określonego limitu. Wiele zależy m.in. od zasięgu działania firmy lub branży, w której działa.

Odpowiednia dostępność w wybranych w przemyślany sposób punktach pozwala też na zaproponowanie klientom usług dodatkowych (jak montaż, konfiguracja, zakup dodatkowych akcesoriów, itp.). Jest to też sposób na podniesienie jakości – stosując tę strategię dystrybucji produktów możemy lepiej kontrolować partnerów biznesowych i monitorować postępy sprzedaży.

Decydując się na dystrybucję selektywną, zmniejszamy ryzyko prowadzenia wojen cenowych między sprzedawcami. Producenci mogą też przyzwyczaić klientów do dostępności produktów w konkretnych miejscach – np. stronach internetowych, punktach sprzedaży.

Jak wprowadzić ten rodzaj dystrybucji produktów?

Wprowadzenie dystrybucji selektywnej w swoim biznesie warto rozpocząć od analizy rynku. Istotne jest dobre poznanie grupy docelowej klientów oraz ich oczekiwań. Kolejnym kluczowym aspektem jest oczywiście wybór odpowiednich dystrybutorów. Powinni być w stanie skutecznie promować produkty Twojej marki i je sprzedawać. Tu trzeba zwrócić również uwagę na lokalizację punktów sprzedaży bezpośredniej i dostępność sprzedaży online. Do podpisania umowy z dystrybutorami warto podejść po określeniu kluczowych punktów współpracy.

Mając wybrane kanały dystrybucji, należy spróbować dostosować do nich swój produkt. Na koniec możemy też wspomnieć o stałym wsparciu dystrybutorów. Przy ich ograniczonej liczbie ścisła i owocna współpraca jest łatwiejsza.

Przykłady dystrybucji selektywnej – to jest faza kluczowa

Jako przykład dystrybucji produktów w sposób selektywny możemy podać działania producenta mebli. Firma może sprzedawać je poprzez własne kanały sprzedaży (np. salony, stronę www) oraz wybranych, sprawdzonych dystrybutorów. W tym przypadku partnerami zajmującymi się sprzedażą mogą być m.in. biura projektowe, pracownie architektoniczne, zewnętrzne sklepy meblowe.

Takie podejście sprawia, że producent bez trudu zadba o jakość kontaktu z klientem i o niezbędne usługi dodatkowe (np. transport, montaż lub nawet projekt wnętrza uwzgledniający konkretne meble).

Dystrybucja selektywna jest dobrym wyborem także m.in. w przypadku bardziej zaawansowanej elektroniki (np. profesjonalny sprzęt fotograficzny, audio wysokiej klasy), luksusowych kosmetyków, biżuterii, zegarków, samochodów, ale też na przykład wycieczek (wakacje).

Zalety i wady dystrybucji selektywnej

Nie ma w biznesie strategii pozbawionej wad. To samo dotyczy również strategii dystrybucji produktu lub usługi. Dystrybucja selektywna nie sprawdzi się więc w każdej branży i w każdej firmie. Każde przedsiębiorstwo musi więc zdecydować czy warto zainteresować się dystrybucją produktów w ten sposób. Niekiedy lepsza będzie dystrybucja wyłączna, czasem najlepiej sprawdzi się po prostu brak jakichkolwiek limitów i udostępnienie produktów do sprzedaży niemal każdemu sprzedawcy. Znając zalety i wady tej strategii, łatwiej ocenisz czy odpowiada profilowi biznesu.

Zalety dystrybucji selektywnej

• Zwiększona kontrola nad marką i produktami – producent może zadbać o odpowiednią prezencję produktu. Wizerunek sprzedawcy może być też bardziej spójny z wizerunkiem Twojej marki. Możemy postarać się też o ekskluzywność produktu. W przypadku towarów kupowanych na co dzień (np. żywność) byłoby to natomiast zbędnym utrudnieniem dla klienta.
• Minimalizacja konfliktów w kanałach dystrybucji – ściśle wybrane kanały dystrybucji pozwalają poprawić kontakt producenta ze sprzedawcami
• Lepsza obsługa klienta – tu znów wprost wynika to z bardziej ścisłego kontaktu na linii producent-sprzedawca. Ograniczenie sprzedaży do mniejszej liczby punktów/dystrybutorów oznacza też, że sprzedawca lepiej zna sam produkt. Może więc szybciej rozwiązywać problemy klientów i użytkowników, odpowiadać na ich pytania, a także zająć się obsługą posprzedażową na wysokim poziomie.
• Mniejsze koszty dystrybucji, marketingu – mniej dystrybutorów oznacza możliwość zmniejszenia kosztów transportu. Zarządzanie zapasami i kontrola punktów sprzedaży również są o wiele łatwiejsze, gdy jest ich mniej.
• Dobre dotarcie do docelowej grupy klientów – uzyskamy je dobrze, dobierając kanały dystrybucji, lokalizację punktów sprzedaży i renomę danego dystrybutora.
• Zapobieganie wojnom cenowym – łatwiej utrzymasz ceny produktów na odpowiednim poziomie, co jest dobrą wiadomością i dla producenta, i poszczególnych sprzedawców.
• Mniejsze ryzyko handlowe – każdego dystrybutora możemy dokładnie sprawdzić, podpisać z nim indywidualną umowę i ściśle kontrolować cały przebieg współpracy.

Wady dystrybucji selektywnej

• Możliwa mniejsza sprzedaż – mamy w końcu mniej punktów sprzedaży, jeśli klient uda się do innego sklepu, nie znajdzie tam naszego produktu.
• Koszty handlowe mogą być wyższe – utrzymywanie relacji z wybranymi dystrybutorami może być niekiedy kosztowne.
• Konieczność wyboru dystrybutora – wymaga więcej pracy niż dystrybucja jedynie przez własne kanały. Z drugiej strony, selekcja partnerów jest trudniejsza niż w przypadku dystrybucji intensywnej (gdy dystrybutorów jest wielu).
• Mniejsza elastyczność – w reagowaniu na zmiany na rynku czy nowe preferencje klientów. Wynika to z większego związania z konkretnymi sprzedawcami.
• Konkurencja między wybranymi sprzedawcami – jeśli kanały dystrybucji produktu są ograniczone, stosunki między sprzedawcami mogą stawać się napięte.

Oczywiście, konkretne wady i zalety nie dotyczą każdej sytuacji. Wiele wad możemy również starać się wyeliminować. Tu znów wracamy do jednej z podstawowych praktyk przy tego typu dystrybucji. Liczy się odpowiedni dobór sprzedawców.

Najlepsze praktyki związane z dystrybucją selektywną

Podobnie, jak w każdej strategii, w przypadku selektywnej dystrybucji są pewne dobre praktyki. Warto o nich pamiętać, aby zwiększyć efektywność sprzedaży. Postępując zgodnie z poniższymi zasadami, znacznie zwiększysz również szansę na uniknięcie potencjalnych problemów.

Wybór najlepszych partnerów handlowych

Tu warto dobrze sprawdzić reputację dystrybutora, a także jego doświadczenie. Dotychczasowa działalność powinna być zgodna z Twoją marką. Warto więc dobrze zbadać obszar działania sprzedawcy. Potwierdzeniem mogą być referencje od dotychczasowych partnerów handlowych, jak i opinie o dystrybutorze.

Dla spełnienia oczekiwań klientów istotna będzie jakość obsługi proponowana przez dystrybutora. W przypadku sprzedaży stacjonarnej produktu kolejnym ważnym punktem jest lokalizacja sklepu.

Dystrybucja Twojego produktu lub usługi może wymagać posiadania odpowiedniej infrastruktury oraz zasobów, w tym zaplecza technicznego i pracowników.

Efektywne zarządzanie kanałami dystrybucji

Dla najlepszych efektów warto rozważyć segmentację kanałów dystrybucji. Nie wszystkie produkty z Twojej oferty muszą być w końcu dostępne u tego samego sprzedawcy.

Dystrybucja produktu może odbywać się w punktach stacjonarnych i online. Możliwe jest też wybranie sprzedaży pośredniej i bezpośredniej. W dużej mierze warto uzależnić to od naszego produktu i preferencji klientów (poznamy je poprzez badania rynku, monitorowanie opinii i komentarzy oraz inne działania).

Dobrą praktyką jest ustalenie strategii cenowej – musi być klarowna, uczciwa i zatwierdzona przez sprzedawcę. Dla różnych kanałów dystrybucji możemy ustalić różne strategie. Dzięki nim unikniesz wojen cenowych, czy zaniżenia wartości produktu w oczach klienta.

Na koniec, warto zadbać o marketing i dobrą promocję. Producent (marka) oraz dystrybutor powinni w tym zakresie stale współpracować i wzajemnie się wspierać. Wszelkie działania związane z kanałami sprzedaży produktu warto na bieżąco monitorować. Dobrym pomysłem jest też regularne sprawdzanie jakości obsługi klienta wybierającego Twój produkt. Można to zrobić, choćby czytając dostępne w sieci opinie.

Analiza wyników i optymalizacja strategii

Istnieje wiele sposobów na mierzenie wyników sprzedaży realizowanej z wykorzystaniem naszej strategii dystrybucji. Sprawdzając postępy sprzedaży i wykonując niezbędne analizy, możemy podnieść efektywność i podnieść zyski.

Warto przygotować kilka wskaźników, na podstawie których na bieżąco sprawdzimy sprzedaż przez każdy z kanałów dystrybucji:

• wskaźnik sprzedaży (wartość i liczba sprzedanych w danym czasie produktów, a także wskaźnik konwersji i średnia wartość zamówienia),
• wskaźnik zyskowności (poznanie marży brutto/netto, rentowność danego kanału dystrybucji produktu, koszty związane z dystrybucją produktu, marketing, opłacalność różnych działań sprzedażowych i promocyjnych),
• analiza konkurencji (i jak wypadamy na ich tle) i badanie trendów na rynku,
• zadowolenie klientów (zebranie opinii, komentarzy, badanie rynku, ankiety).

Dystrybucja selektywna

Dystrybucja selektywna oznacza ograniczenie sprzedaży do wybranych sklepów i partnerów handlowych. Dzięki temu marka może lepiej kontrolować współpracę i na bieżąco analizować sprzedaż. Mniejsza dostępność ma kilka wad, ale też sporo plusów. Możemy wywołać wrażenie ekskluzywności produktu i zadbać o najwyższą jakość obsługi.

Strategia dystrybucji selektywnej sprawdzi się w przypadku produktów luksusowych, niszowych, ale także tych wymagających usług dodatkowych, jak montaż, specjalistyczny transport oraz pomoc techniczna.