Z danych Brandly360 wynika, że Black Friday dawno przestał być jednodniowym świętem zakupów. Analiza aktywności promocyjnych największych marek pokazuje, że coraz więcej z nich działa w formule „black week”, a nawet „black month”. Efekt? Granica między „przed” i „po” czarnym piątkiem zanika, a rynek funkcjonuje w trybie niemal ciągłej wyprzedaży.
Obserwatorzy rynku zauważają, że mimo rosnącej świadomości konsumenci wciąż silnie reagują na komunikaty promocyjne i pozostają wrażliwi na ceny. Według raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025”, coraz częściej przenoszą do Internetu zakupy z kategorii motoryzacyjnej, odzieżowej, dziecięcej, elektronicznej i dotyczącej wyposażenia wnętrz. Analitycy Brandly360 sprawdzili więc, jak kształtuje się sprzedaż czajników, ekspresów do kawy i laptopów, aby odpowiedzieć na pytanie: czy to cena naprawdę „czyni cuda”, czy może „cuda czynią dane o cenach konkurencji”?
Trend cenowy w kategorii „Czajniki” (Black Friday 2024)
Wyniki szczegółowej analizy Brandly360 pokazują, jak zmieniały się ceny w poszczególnych kategoriach produktowych w trakcie sezonu Black Friday 2024.
Zobacz też naszą poprzednią analizę na BF!
Analiza danych Brandly360. Okres Black Friday 2024 dla kategorii „Czajniki”
Średnia cena we wszystkich brandach i sklepach była najniższa w grudniu.
Październik: 208,68 zł; w listopadzie spadek o 1,7 pp do 205,04 i kolejny spadek w grudniu o 0,8 pp w stosunku do listopada i 2,5 pp w porównaniu do października.
Największą dynamikę zmian odnotowano w jednej z analizowanych linii (na wykresie oznaczonej jako Brand F), dla której różnica cen osiągnęła w trakcie 3 miesięcy aż 37,2%, a średnia cena kształtowała się z odchyleniem +/-1,4 pp na przestrzeni listopada do października i nagły spadek o 25 pp średniej ceny w grudniu.
Obserwacja rynkowa
Analizując dane z dwóch największych sklepów z AGD, można zauważyć moment zmiany trendu 4.12.2024, kiedy średnia cena w ofercie jednego z graczy wzrosła o prawie 100 zł.
Wynikać to może zarówno ze zmiany polityki cenowej dla kategorii Czajników, jak również spadku dostępności tańszych czajników, które w wyniku Black Friday zostały wyprzedane.
Możemy to przeanalizować pod kątem sumy cen wszystkich czajników, co pozwala ocenić w jakim stopniu szerokość oferty wpływa na średnią cenę. Tym sposobem widzimy, że jeden ze sklepów po 4.12.2024 miał tendencję spadkową sumy cen, co przy wzroście średniej świadczy, że jest wynikiem spadku dostępności.
W tym samym momencie drugi gracz utrzymał ofertę, uatrakcyjniając ją cenowo ze skokową zmianą przed świętami w okolicach 20.12.2024 r.
W podobnym okresie zauważalne zmiany dotyczyły również innych kategorii produktów.
Trend cenowy w kategorii „Ekspresy do kawy” – dane Brandly360 (Black Friday 2024)
Podobne zjawiska widać w innych kategoriach sprzętu AGD.
Przyglądając się średnim cenom dwóch największych sprzedawców AGD w Polsce, widać największą zmianę cenową w momencie Black Friday, 29.11.2024 trwającą tydzień do 6.12, gdy ceny wzrosły, jednak nie do poziomu sprzed Black Friday.
Średnia obniżka wyniosła 16,8 pp w jednym ze sklepów. Inaczej zarządzana była oferta u drugiego gracza, gdzie w trakcie Black Friday nie odnotowaliśmy spadku średniej ceny, natomiast widoczny był skok w dniu 6.12 wynoszący 8,5 pp. W przypadku tej kategorii produktowej końcówka roku zdominowana została przez stale narastająca cenę wynikającą ze specyfiki zakupów firmowych.
Trend cenowy w kategorii „Laptopy” – dane Brandly360 (Black Friday 2024)
W segmencie elektroniki użytkowej zmienność cen jest równie wyraźna. Szczegółowość danych zagregowana do średnich cen z tygodnia sprawia, że widzimy pozycjonowanie cenowe wśród 4 liderów sprzedaży komputerów w Polsce.
Odchylenie na poziomie 1843 zł przy średniej cenie 5090 zł sprawia, że wszyscy oferenci eksponują ofertę w każdym przedziale cenowym – od urządzeń należących do mainstreamu i budżetowych konstrukcji opartych o układy Intel i3 z 8 GB RAM i dyskiem 512 GB po topowe gamingowe maszyny wyposażone w dedykowane karty graficzne RTX.
Poza jednym z graczy, który do 8.12 utrzymywał przeciętnie wyższe ceny, wszyscy pozostali niezależnie od Black Friday, pracowali w stabilnych przedziałach cenowych.
Może to świadczyć o stałej dostępności, jak również o marżach oraz alternatywnych metodach promocji – cashback, wypłata BLIK, akcesoria bundlowe w cenie urządzenia. Jeden z brandów, jako jedyny, z początkiem listopada prezentował najniższą średnią cenę urządzenia, przy jednocześnie największej zmianie w okresie przedświątecznym, z 3998zł do 6130zł.
Poza średnimi cenami, obserwować możemy szerokość digital shelf i na przykładzie laptopów i 4 wiodących sklepów widzimy wyraźną różnicę w zakresie ofertowym. W przypadku podmiotu mającego najszerszą ofertę, średnia zmiana ceny w okresie przedświątecznym nakłada się z okresem ograniczonej dostępności, co może świadczyć o skokowym wzroście sprzedaży w tym okresie tańszych modeli, co doprowadziło do ich niedostępności i zmiany ceny wzwyż.
Ze względu na wolumen danych zawartych w powyższym wykresie obejmujący 12 marek laptopów i 4 sklepy, warto zejść niżej na poziom wybranej marki, aby zobaczyć, jak zachowywały się średnie ceny na poziomie brandu.
Na przykładzie czołowego brandu widzimy, że widoczna promocja cenowa u wszystkich partnerów, która rozpoczęła się na przełomie października i listopada i trwała do początku grudnia. Tym samym w listopadzie cena średnio spadła o 26 pp do poziomu niecałych 4 tys. zł, aby następnie wzrosnąć w grudniu o niemal 36 pp do poziomu 7180 zł.
Wzrost poziomu cen wynikał z objęcia promocją tańszej linii tego produktu przy utrzymaniu droższej linii na wcześniejszym poziomie. Doprowadziło to do zwiększonego popytu na modele z niższej półki, ich ograniczonej dostępności w grudniu i w konsekwencji do wzrostu średniej ceny wśród ofert, w których zaczęły dominować modele z wyższej półki, pochodzące z najnowszej generacji
O komentarz ekspercki odnośnie do analiz poprosiliśmy pricing managera, Karola Krykwińskiego. Ekspert Brandly360 podkreśla:
Brandly360 stale monitoruje rynek elektroniki użytkowej. Obserwujemy ciągłe zmiany cen, dostępności i potrafimy to analizować, przynosząc skwantyfikowane wyniki obserwacji. I widać to wprost na powyższych przykładach – zmiany średnich cen, dostępności ofert, a nawet różne podejścia do budowy portfolio produktowego, czy skutków sprzedaży tańszych urządzeń w trakcie BlackFriday, co przyczyniło się do wzrostu średniej ceny ofertowej w grudniu w kategorii czajników w jednym z analizowanych sklepów.
Paradoksalnie, BlackFriday nie trwa tylko jeden dzień. Zaczyna się na miesiąc przed ze względu na planowanie promocji w kontekście zmian legislacyjnych (Dyrektywa Omnibus). Szereg działań związanych z zakupem towaru, komunikacją promocji i stałym monitoringiem rynku prowadzą do sukcesu lub porażki kampanii. Bez danych, nie tylko dotyczących sprzedaży, ale również rynkowych – nie mamy wiedzy, co sprawiło, że sukces lub porażka miały miejsce.
Dlatego kluczowa jest analiza w synergii danych z dwóch baz – sprzedażowej, czyli wewnątrzfirmowej i rynkowej, czyli pozyskanej za pomocą takich narzędzi jak Brandly360. Dopiero po nałożeniu na siebie informacji dotyczących wyświetleń i odsłon w kampaniach, wejść na kartę produktową, sprzedaży i pozycjonowania cenowego na tle rynku, jesteśmy w stanie precyzyjnie określić skuteczność działań i dotarcia do grupy docelowej z domknięciem procesu w postaci sprzedaży.
Powyższe analizy wskazuję na jeszcze jeden fakt – zależność zmian cenowych od kategorii produktowej. Im bardziej złożona lub wyżej pozycjonowana cenowo grupa asortymentowa, tym mniejsze różnice cenowe, a więcej alternatywnych metod promocji. Dlatego w kategorii małego AGD, różnice cenowe są wyraźne ze względu na spontaniczność zakupu i wysoką wrażliwość na zmianę ceny.
Decyzja zakupowa trwa nie dłużej niż kilka dni. Z drugiej strony średni czas zakupu laptopa wynosi ok. 5 tygodni i wynika z obserwacji rynku, zapoznawania się z recenzjami sprzętu i oczekiwaniem na promocje, stąd potrzeba utrzymania na stałe dostępności i stabilności cen wspieranych krótkookresowo przez cashbacki, czy sprzedaż wiązaną z akcesoriami gratis lub za 1zł – to one stanowią o impulsie zakupowym, a dla sklepu oznaczają tygodnie kampanii i obserwacji Klienta zaliczającego się do grupy docelowej, by we właściwym momencie wzmocnić intensywność komunikacji informującej o benefitach związanych z zakupem w danym sklepie.
Bez stałego monitoringu oferty na tle konkurencji – nie mamy wiedzy, w którym momencie następuje ten idealny czas, dlatego tak ważne jest korzystanie z narzędzi wspierających w agregacji danych z innych sklepów i porównania ich do naszej oferty i Brandly360 zapewnia te informacje.
Wszystko, co wskazałem powyżej sprawia, że nasi Klienci otrzymują to, co potrzebne – od poziomu całej oferty do poziomu produktowego, od trendów, do zmian cen dzień po dniu. Pozwala to podejmować decyzje na poziomach zarządczym i operacyjnym, i świadomie budować digital shelf, wykorzystując dane do zwiększania przewagi rynkowej.
Słowem podsumowania
Dane, które agreguje Brandly360, marki i e-sprzedawcy mogą wykorzystać do podejmowania decyzji na różnych poziomach:
- Operacyjnie (codzienny monitoring oferty własnej i konkurencyjnej, szybka reakcja na zmiany dostępności, kontrola widoczności na półce cyfrowej (digital shelf)).
- Zarządczo (analiza trendów w czasie, kształtowanie strategii pricingowej, planowanie cyklu życia produktów z uwzględnieniem sezonowości i okazji zakupowych).
Co więcej, Klienci Brandly360 otrzymują od nas precyzyjne dane: od ujęcia całej kategorii, przez segmenty cenowe i markowe, aż po pojedyncze SKU. Dzięki temu można planować, reagować i wykorzystać przewagę na poziomie digital shelf: świadomie i celowo.
Powyższa analiza pokazuje skalę fluktuacji cenowych w branży elektroniki użytkowej i stanowi przykład, jak kształtowały się promocje związane z Black Friday 2024 oraz jak marki wykorzystały je w swoich taktykach sprzedażowych.
BRANDLY360 to kompleksowe narzędzie do monitoringu promocji Twojej marki w kanałach e-commerce