OMNIBUS coraz bliżej! Przygotuj swój sklep

21 września miałem przyjemność uczestniczyć w webinarze w ramach spotkań #prostodokasy, organizowanym przez Satisfly. Spotkanie poświęcone było omówieniu wymogów Dyrektywy Omnibus, które lada chwila zaczną obowiązywać i w naszym kraju.

Dyrektywa, jak już wcześniej opisywałem zmienia bardzo wiele w świecie eCommerce, a podstawowym jej założeniem jest lepsza ochrona interesów klientów sklepów internetowych. Nawiasem mówiąc termin, jaki został wyznaczony na jej wprowadzenie, minął 28 maja 2022, a na dziś nie mamy dokładnej daty, kiedy rzeczywiście zacznie obowiązywać!

Ponieważ w Brandly360 w zasadzie codziennie analizujemy z klientami kwestie monitorowania i zarządzania cenami i promocjami, nasza część webinaru obejmowała właśnie te zagadnienia.  Poniżej zebrane informacje, jakie starałem się przekazać podczas webinaru.

Ceny promocyjne, czyli koniec z Fake Friday

Do tej pory obowiązki sprzedawców związane z komunikowaniem cen, ograniczały się do podawania ceny sprzedaży produktu, jak również ceny za jednostkę miary.

Przy realizacji promocji cenowej, nowe przepisy dyrektywy nakładają na sprzedawców obowiązek umieszczania obok aktualnej, obniżonej ceny, najniższej ceny, jaka obowiązywała w sklepie w ciągu minimum 30 ostatnich dni, bądź, w przypadku gdy produkt oferowany jest krócej od początku jego sprzedaży. Ma to na celu ukrócić manipulowanie cenami, np. ich sztuczne zawyżanie przed rozpoczęciem promocji (dostrzegane przez klientów głównie przed akcjami typu Black Friday czy Cyber Monday).

Sprawa wydaje się prosta, jednak, jak w przypadku większości przepisów pojawia się dość sporo wątpliwości i wyjątków. Trochę więc szerzej o tym kogo obowiązuje, w jakich sytuacjach, jakich produktów nie dotyczy i w jaki sposób ma być realizowany ten zapis dyrektywy. 

KOGO DOTYCZY?

Konieczność publikacji najniższej poprzedniej ceny dotyczy przedsiębiorców oferujących swoje produkty klientom, czyli tych którzy tworzą bezpośrednią relację sprzedawca – kupujący. Nie ma więc zastosowania do platform, takich jak  porównywarki i marketplace. Służą one bowiem jako miejsca, w których sprzedający publikują swoje oferty, to oni muszą więc zadbać o właściwe komunikowanie swoich cen. Należy jednak zwrócić uwagę na to, że platformy powinny zapewnić funkcjonalności umożliwiające sprzedawcom spełnienie tego obowiązku. Oczywiście są też przypadki gdy platformy sprzedają produkty w imieniu swoich klientów, pełnią więc wtedy rolę sprzedawcy.

Innym przypadkiem, w którym może pojawić się wątpliwość jest gdy sprzedawca jest np. częścią sieci franczyzowej. Tutaj odpowiedzialność franczyzobiorca czy franczyzodawca zależy od polityki cenowej stosowanej przez sieć.

Dla przedsiębiorców międzynarodowych istotne może być też, że wymogi dyrektywy Omnibus obowiązują również sprzedawców spoza UE, jeśli oferują produkty konsumentom w Unii.

KIEDY TRZEBA A KIEDY NIE?

Obowiązek publikacji najniższej poprzedniej ceny dotyczy wszystkich komunikowanych obniżek, kwotowych, procentowych, a także niezdefiniowanych na poziomie ogólnym np. właśnie akcje typu Black Friday.

Kluczowym słowem jest tu „komunikowanie”, bo obowiązek nie dotyczy zmian cen, które nie są ogłaszane, takie jak zmian w cennikach czy katalogach.

Nie musimy też informować w przypadku oświadczeń marketingowych odnoszących się do ofert konkurencji (takich jak np. najniższe ceny w mieście), w których nie informujemy bezpośrednio o konkretnej obniżce cen, czy też nie sugerujemy, że taką obniżkę wprowadziliśmy.

Obowiązek ten nie odnosi się też do promocji nie odnoszących się bezpośrednio do obniżki cen konkretnego produktu jak np. „4 produkty w cenie 3” czy rabat procentowy przy zakupie powyżej określonej kwoty.

Rodzajem promocji którego obowiązek nie dotyczy są też programy lojalnościowe, gdzie klient np. przy zebraniu określonej ilości punktów za zakupy, może otrzymać rabat na produkty ze sklepu. Podobnie traktowane są kupony, czy kody zniżkowe, pod warunkiem jednak, że są one przyznawane indywidualnie, a nie dostępne dla wszystkich wchodzących na stronę sklepu.

JAKIE CENY MOŻNA KOMUNIKOWAĆ

Dyrektywa, nakazując informowanie o najniższej poprzedniej cenie, nie ogranicza jednocześnie możliwości publikacji innych cen, do których odnosi się obniżka. Warunkiem jednakże jest, żeby takie ceny były jednoznacznie wyjaśnione, nie wprowadzały kupującego w błąd i nie odwracały uwagi od wymaganej najniższej ceny z ostatnich 30 dni. Oznacza to, że np. sprzedawca, który zastosował obniżki częściej niż raz na 30 dni, poza najniższą ceną może zamieścić informację, że podana produkt jest tańszy o określony procent od ceny regularnej, obowiązującej poza promocjami, lub np. od ceny obowiązującej przed datą pierwszej promocji, w zdefiniowanym jasno przedziale czasowym itp.

Odniesienie do poprzedniej ceny promocyjnej nie obowiązuje też w promocjach kaskadowych, gdzie następuje stopniowa obniżka cen. Istotne jest jednak, że takie obniżki muszą występować w jednej kampanii!

WYJĄTKI – JAKIE PRODUKTY?

Obowiązek nie ma zastosowania do towarów:

  • które ulegają szybkiemu zepsuciu lub mają krótki termin przydatności
  • niektórych towarów sezonowych, które tracą wartość handlową, jeśli nie zostaną sprzedane w danym okresie tu jako przykład najczęściej podawane są stroje kąpielowe, choć wątpliwości pojawiają się co do towarów takich jak np. sprzęt narciarski, który wraca do oferty wraz z początkiem każdego sezonu
  • towary sprzedawane krócej niż 30 dni

W JAKI SPOSÓB INFORMOWAĆ?

Dyrektywa nie definiuje sposobu w jaki należy przedstawiać najniższą poprzednią cenę. Opisuje jedynie, że taka informacja musi być przedstawiona klientowi w sposób jednoznaczny, niebudzący wątpliwości oraz umożliwiający porównanie cen.

GDZIE UMIESZCZAMY INFORMACJĘ?

W sklepach stacjonarnych taka informacja powinna być umieszczona na etykiecie cenowej, czy metce towaru, ale też w innych komunikatach odnoszących się do obniżki, n. reklamach telewizyjnych.

Sklep internetowy musi uwzględnić również banery, czy podstrony informacyjne w swoim serwisie. Nie została zdefiniowana wielkość, proporcje, a nawet to, czy informacja ma być widoczna od razu po wejściu na stronę sklepu, czy też np. w postaci opcji „sprawdź wcześniejszą cenę”.

Informacja o indywidualnym dostosowaniu ceny – na czym będzie polegać nowy obowiązek?

Współczesne narzędzia do prowadzenia sprzedaży internetowej pozwalają na indywidualnie dostosowanie ceny oferty do konkretnego klienta. Jest to coraz popularniejsza forma zarządzania cenami.  Konkretna propozycja dla klienta bazuje na ocenie jego siły nabywczej i skłonności do zapłaty określonej ceny w oparciu o algorytmy profilujące jego zachowanie.

Tak dopasowana cena może być oczywiście niższa od standardowej ale też wyższa!

Dyrektywa zobowiązuje przedsiębiorcę do poinformowania konsumenta o tym, że przedstawiona mu cena dopasowana jest indywidualnie do niego. Przepisy nie precyzują jednak jak szczegółowa ma być ta informacja. Jak bywa w przypadku podobnych ogólnych przepisów, ta kwestia zostanie pewnie wypracowana w praktyce.

Pozycjonowanie produktów w wynikach wyszukiwania

Jak wiadomo, po wyszukaniu w sklepie internetowym konkretnej frazy czy słowa, wyświetla nam się lista produktów odpowiadających kryteriom wyszukiwania. Kolejność ich wyświetlania ma jednak znaczenie. Produkty pojawiające się na pierwszej stronie wyników, czy wręcz w top 10, mają dużo większą szansę na to, że zostaną zakupione niż produkty z kolejnych stron. Klienci wyszukujący produktów oczekują naturalnych czy też organicznych wyników. W praktyce często plasowanie produktów na czołowych miejscach, bazuje na opłatach wnoszonych przez osoby trzecie, Jest to uważane za niejawną formę reklamy.

Choć intencją przepisu jest głównie informowanie o płatnych wynikach, Dyrektywa Omnibus wprowadza wymóg, iż przed transakcją sprzedażową w internecie lub jakąkolwiek ofertą dla klienta, klient musi zostać poinformowany m.in. o głównych parametrach decydujących o rankingu ofert przedstawianych w wyniku wyszukiwania na internetowej platformie handlowej.

Takie Informacje powinny przedstawiać główne parametry stosowane przez platformę, ale nie ma konieczności przedstawiania ich przy każdym wyszukiwaniu.

JAK SIĘ PRZYGOTOWAĆ?

Dostosowując działalność do nowych przepisów, zwłaszcza w kontekście informowania o wcześniejszych cenach, trzeba wziąć pod uwagę kilka aspektów:

  • jakimi kanałami prowadzimy sprzedaż sprzedaży,  jakie sposoby informowania o cenach udostępniają,
  • do jakich odbiorców kierujemy ofertę
  • czy jesteśmy częścią sieci franczyzowej, grupy kapitałowej…

Te wszystkie informacje przydatne będą przy tworzeniu strategii sprzedażowej. Warto bowiem rozważyć czy np. wykorzystanie innych niż dotychczas sposobów promocji lub wdrożenie programu lojalnościowego nie okaże się dla nas łatwiejsze, wygodniejsze i korzystniejsze niż każdorazowa informacja o poprzedniej cenie.

Przygotowanie strategii i szczegółowych działań należy przeprowadzić rozważnie, bo musimy pamiętać, że mogą one być ocenianie również pod kątem dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych!


Prześlij swój komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *