Pojęcie Cyfrowej Półki (Digital Shelf) w sklepach internetowych już na stałe zagościło w słowniku osób zajmujących się e-commerce, a budowa widoczności produktów w sklepach internetowych stała się jednym z kluczowych elementów marketingu internetowego.

Co to jest Cyfrowa Półka (Digital Shelf)?

Gdy robimy zakupy w tradycyjnym sklepie spożywczym chodząc pomiędzy regałami jesteśmy wręcz przytłoczeni ilością różnych produktów i ofert. Chcąc kupić kawę natrafiamy na wybór kilkunastu rodzajów i różnych producentów. Gdy nie mamy sprecyzowanych preferencji, co decyduje o naszym wyborze ?   Czynników jest wiele, ale  najważniejsze z nich to:

  • Znajomość marki
  • Wygląd produktu – atrakcyjne opakowanie zachęca do zakupu
  • Widoczność produktów – jeśli nie znajdziemy produktu na półce bo jest na samym dole  to go nie kupimy
  • Promocje cenowe – to nadal jedenz kluczowych czynników skłaniających klientów do wyboru konkretnego produktu
  • Promocje wizualne – gazetki, banery itp..

Elementy te składają się na widoczność i atrakcyjność produktu w sklepie.

Podobnie jest w e-commerce. Klient przeglądając sklep internetowy przechodzi przez proces podobny do zakupów w sklepie stacjonarnym. Różnica jest tylko taka, że cały ten proces odbywa się na ekranie komputera lub telefonu, a pólka nie jest fizyczna tylko cyfrowa. Czyli podobnie jak w zwykłym sklepie, wchodzimy kupić cukier a wychodzimy z pełną reklamówką zakupów.

Kilka faktów dotyczących zakupów w e-commerce:

  • Ponad 60% klientów zmienia decyzję zakupową podczas przeglądania sklepu
  • Ponad 30% kupuje dodatkowy nieplanowany produkt
  • Ponad 80% osób daje się skusić różnym promocjom

 Te kilka statystyk pokazuje, że warto dbać o widoczność swoich produktów w sklepie internetowym, ponieważ można znacząco wpłynąć na sprzedaż własnych produktów. Dodatkowo zebrane dane mogą nam pokazać jak nasza widoczność plasuje się na tle konkurencji i szybko reagować na pojawiające się zmiany.

Co składa się na Cyfrową Półkę (Digital shelf) ?

  • Ceny produktów – cena jest kluczowym elementem oferty i niekiedy może decydować o atrakcyjności towaru dla klienta. Nie można też ignorować monitoringu cen konkurencji ponieważ są one często dla klienta punktem odniesienia do określenia opłacalności zakupu naszego produktu.
  • Dostępność produktów – towar można kupić w sklepie tylko jeśli jest dostępny i najlepiej natychmiast. Oprócz monitoringu cen to właśnie dostępności produktów są jednym z najważniejszych czynników decydujących o wielkości sprzedaży.
  • Źródła ruchu – należ pamiętać, że należy też weryfikować widoczność produktów na stronach serwisów aukcyjnych (ilości aukcji/sprzedawców) jak również w porównywarkach cenowych i google shoping.
  • Pozycje produktów w wynikach wyszukiwania – określanie pozycji naszych produktów w wynikach wyszukiwania na podstawie wskazanych fraz
  • Pozycje produktów na listach kategorii – pozycja produktu na liście po wejściu na stronę konkretnej kategorii w sklepie internetowym
  • Banery / reklamy – promocje w formie graficznej umieszczone na stronie głównej sklepu internetowego i stronach kategorii w których znajdują się monitorowane produkty
  • Komentarze i oceny – komentarze znajdujące się na kartach produktowych
  • Opisy produktów – treści znajdujące się na karcie produktowej z uwzględnieniem przypisanych cech produktów
  • Promocje – duże sklepy internetowe posiadają dziesiątki typów promocji, jednakże najczęściej tylko kilka z nich jest kluczowych. Te najważniejsze są też najbardziej wyróżniane przez sklepy internetowe co znacznie poprawia ekspozycję produktów.

Jak mierzyć pozycję produktu na Cyfrowej Półce ? (monitoring marki)

Monitoring cen

Często stosowanymi miarami w przypadku monitoringu cen są:

  • średnia cena dla produktu / kategorii (średnia krocząca, średnia arytmetyczna, itp).
  • ceny minimalne / zmiany cen – monitoring najniższych cen, czasami tylko dla oficjalnych dystrybutorów (ceny własne i ceny konkurencji)

 Niezbędny jest również monitoring cen konkurencji z którą porównujemy nasze produkty. Dzięki temu możliwe jest utrzymanie założonej strategii cenowej i reagowanie na zmiany cen w sklepach internetowych.

Dostępność produktów

Najczęściej stosowana miary to:

  • ilość sklepów internetowych w których dostępny jest nasz produkt – celem jest oczywiście 100% założonej dystrybucji.
  • ilość sprzedawców w serwisach aukcyjnych / ilość ofert w porównywarkach cenowych

Każdy brak dostępności to potencjalna utrata sprzedaży. Stały monitoring pozwala też wynajdować dystrybutorów u których często występują problemy z dostępnością, co daje możliwość optymalizacji łańcucha dostaw

Pozycje produktów w wynikach wyszukiwania

W tym przypadku najczęściej stosowane są 2 miary:

  • średnia pozycja produktów w wynikach
  • ilość produktów w pierwszej 5’tce wyników.

 Dla tych miar konieczne jest oczywiście przygotowanie odpowiedniej listy fraz na podstawie których będziemy zbierać wyniki.

Pozycje produktów na listach kategorii

Podobnie jak w wynikach wyszukiwania  najczęściej stosujemy miary są 2 miary:

  • średnia pozycja produktów w wynikach
  • ilość produktów w pierwszej 5’tce listy

Banery

Banery powinny być rozpatrywane z dwóch perspektyw : ilościowej i jakościowej. Miara jakości powinna uwzględniać wielkość i lokalizację baneru.

Najczęstsze miary to:

  • ilość i jakość banerów na stronie głównej
  • ilość i jakość banerów na stronach kategorii
  • ilość i jakość banerów wskazujących konkretny produkt (nie tylko markę lub promocje) 

Obraz jest wart więcej niż 1000 słów, dlatego banery to bardzo skuteczne miejsca promocji produktów. Ponieważ jest to najczęściej odpłatna forma promocji, zebrane dane mogą nam umożliwić szacowanie nakładów promocyjnych konkurencji.

Ważnym bonusem monitoringu banerów jest również możliwość weryfikacji poprawności realizacji wykupionych akcji promocyjnych na stronach sklepów internetowych.

Komentarze i oceny

Najczęściej stosowane miary to:

  • ilość komentarzy
  • średnia ocena
  • ilość dodanych komentarzy w ciągu ostatniego miesiąca

Dane zebrane podczas monitoringu komentarzy to też szansa na przejęcie niezadowolonych klientów konkurencji  dzięki tworzeniu odpowiedniego przekazu w komunikacji marketingowej.

Opisy produktów

Stosowane miary to:

  • procent kompletności opisów produktów względem wzorów publikowanych przez producenta
  • ilość zdjęć w dobrej jakości
  • ilość przypisanych parametrów (cech)
  • obecność video
  • obecność prezentacji 3d
  • długość opisu

 Dzięki tym danym jesteśmy w stanie określić jakość i czas wdrażania contentu.

Promocje

Najczęstsze miary:

  • procent produktów znajdujących się w bieżących promocjach w sklepie
  • ilość produktów w promocjach pośrednio obniżających cenę np: wielosztuki, kody rabatowe, raty 0%

Są to kluczowe wartości z perspektywy monitoringu widoczności marki, ponieważ najważniejsze akcje promocyjne są mocno promowane przez sklepy w ich wszystkich kanałach komunikacyjnych (m.in. gazetkach promocyjnych, portalach społecznościowych, billboardach i wielu innych).

Podsumowanie

Monitoring internetu z perspektywy producenta to obecnie przede wszystkim :

  • monitoring w mediach społecznościowych
  • monitoring e-commerce

Należy pamiętać, że e-commerce to nie tylko sklepy internetowe, ale również portale aukcyjne, porównywarki cenowe itp. Monitoring marki powinien obejmować kompleksowo wszystkie miejsca gdzie są prezentowane i sprzedawane nasze produkty.

Kluczowym elementem monitoringu Digital Shelf (Cyfrowej Półki) jest możliwość porównania się z konkurencją a w dalszej perspektywie analizowanie jak nasze działania marketingowe wpływają na sprzedaż.