Testy cenowe A/B – jak robić to dobrze?

Ustalenie strategii cenowej dla sprzedawanych produktów jest często bardzo trudne, ponieważ nie ma gotowego zestawu reguł, na podstawie których można to zrobić w prosty sposób. W tym wpisie skupiamy się na sytuacji, w której te same produkty są dostępne w różnych sklepach internetowych.

Jak więc zdefiniujemy “cenę optymalną” dla danego produktu? Jest to cena, przy której osiągniemy najwyższy zysk ze sprzedaży danego produktu w określonym odcinku czasu. Oznacza to, że celem jest maksymalizacja zysku, definiowanego jako ilość sprzedanych sztuk towaru x marża na 1 sztuce w danym okresie czasu.

ilość sprzedanych sztuk towaru × marża na 1 sztuce w danym okresie czasu = maksymalizacja zysku

Oczywiście w naszych rozważaniach przyjmujemy pewne uproszczenie. Zakładamy, że głównym czynnikiem decydującym o zakupie towaru w danym sklepie jest cena. Jest to tylko częściowo prawda. W zależności od kraju, procent osób, dla których cena jest najważniejszym kryterium przy wyborze sklepu waha się od 60-88%. Bezpiecznie możemy więc założyć, że cena jest najważniejszym kryterium wyboru.

 

Jak więc określić “cenę optymalną”?

Skutecznie można to zrobić tylko i wyłącznie wykonując testy cenowe i analizując wpływ zmiany ceny na sprzedaż (zysk).

 

Jak zaprojektować test cenowy?

1. Do testu wybierz towar, który ma dużą rotację z perspektywy okresu testu. Proponuję, aby w przypadku testów trwających ok. miesiąca, minimalna rotacja tygodniowa była średnio > 10 sztuk.

2. Ustal wyjściowy poziom ceny – pamiętaj, żeby był on ustalony względem cen konkurencji, np. ustalamy cenę na poziomie + 2% od najtańszej na rynku oferty lub średnią arytmetyczną z cen 3 najtańszych konkurentów. Taką cenę utrzymujemy przez 2 tygodnie (oczywiście, jeśli ceny konkurencji się zmieniają my też zmieniamy swoją).

3. Podnosimy/opuszczamy cenę o 2-5% na okres 1 tygodnia.

4. Wracamy do poziomu ceny z pkt 2 i utrzymujemy przez 1 tydzień.

5. Proces (pkt. 2-4) powtarzamy 3 razy.

Na poziom sprzedaży, poza ceną, wpływa wiele czynników. Test ma dawać szanse na uzyskanie rzetelnych danych z minimalizacją ryzyka wystąpienia błędu.

W kolejnych iteracjach można zwiększać poziom zmiany ceny i w ten sposób poszukiwać ceny optymalnej.

 

8 porad dla testów cenowych A/B

1. Typowy test A/B wykonywany na jednym produkcie może być źle postrzegany przez klientów, możesz więc przeprowadzać testy na podobnych produktach lub wykorzystywać “promocje jednorazowe”.

2. Pamiętaj, aby testów nie przeprowadzać w okresach dużych wahań popytu np. wyprzedaży.

3. Towary wybierane do pierwszych eksperymentów cenowych powinny mieć dość wysoką rotację, najlepiej w miarę stałą. Mogą oczywiście występować wahania sezonowe długo i krótkoterminowe.

4. Ceny porównuj zawsze w odniesieniu do cen konkurencji.

5. Testy obniżające ceny możesz wykonywać przy użyciu promocji.

6. Jeśli masz towary, których konkurencja nie posiada, w ustalaniu ceny możesz się wzorować na produktach podobnych.

7. Jeśli posiadasz dane historyczne, możesz zacząć od ich analizy. Sprawdź czy istnieje zależność między zmianą ceny, a zmianami poziomów sprzedaży. Na tej podstawie możesz spróbować określić poziom zmiany.

8. Wylicz dokładnie marżę – uwzględnij wszystkie koszty np. pakowanie, wysyłka itp. Jest to szczególnie ważne w przypadku towarów niskomarżowych. Dobrze wyliczona marża to podstawa do wyliczania zysku ze sprzedaży.