Choć 66% konsumentów narzeka na nadmiar reklam, dobrze przygotowane newslettery wciąż sprzedają. Z XXI raportu SARE „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia” wynika, że 60,3% badanych zrobiło w ostatnim miesiącu przynajmniej jeden zakup online po otrzymaniu komunikatu marketingowego.
Polscy internauci narzekają na natłok reklam, ale dobrze zaprojektowany mailing wciąż skłania ich do zakupów – wynika z raportu „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia”, przygotowanego przez SARE. Autorzy badania wskazują, że kluczem do odzyskania uwagi odbiorcy jest empatyczna, spersonalizowana i łatwa do wyłączenia komunikacja. Dla wielu może okazać się zaskoczeniem, że to skrzynka mailowa jest kanałem komunikacji najczęściej przekonującym do zakupów. Wskazało na nią 33 proc. respondentów badania. – Email nie daje się zdetronizować. W gąszczu powiadomień marketingowych skrzynka odbiorcza jest prywatną przestrzenią zaufania, do której zapraszamy komunikację, która nas interesuje i którą możemy kontrolować. Widzimy to również w odpowiedzi na pytanie, gdzie konsumenci najchętniej otrzymują informacje od marek. Największa grupa (36 proc.) preferuje komunikację mailową, w sumie czterech na dziesięciu konsumentów pozytywnie odbiera newslettery, które uważają za przydatne – mówi Magdalena Niedobecka, marketing manager w SARE.
Bezpłatne pobranie ze strony sare.pl
Najważniejsze wnioski z raportu
- Polacy są zmęczeni cyfrowo – 65,87% respondentów przyznaje, że liczba docierających do nich przekazów marketingowych jest „za duża”.
- Email znacznie silniejszy od social mediów – newslettery przekonują do zakupu 33% ankietowanych, podczas gdy social media 22 %, reklamy display 18%.
- Ulubiony kanał do otrzymywania treści – 36,41% Polaków deklaruje, że najchętniej dostaje informacje od marek właśnie e-mailem.
- Co irytuje najbardziej? Nachalna forma komunikacji (35,24%), zbyt duża częstotliwość (27,26%) i nietrafione oferty (26,16%).
- Kto nie reaguje na komunikację? 39,7% ankietowanych nie kupiło nic pod wpływem marketingu – najczęściej osoby 55+ oraz mieszkańcy wsi.
Co najbardziej przeszkadza nam w komunikacji marketingowej? To zdecydowanie nachalna forma komunikacji, która irytuje co trzeciego badanego. Także zbyt duża częstotliwość komunikatów, nietrafione oferty i brak łatwej rezygnacji z komunikacji. Chociaż łącznie co trzeci odbiorca reaguje pozytywnie na spersonalizowane rekomendacje produktów, to aż 4 na 10 ocenia je jako średnio trafione, co czwarty ignoruje personalizację lub reaguje negatywnie. – Z cyfrowym przeciążeniem musimy nauczyć się żyć. Dla marketerów to sygnał, aby projektować bardziej empatyczną komunikację. Proponujemy, aby w słowniku marketerów znalazło się słowo „uważność”. Gdy chcemy wiedzieć, jak powinniśmy mówić do klientów, sami powinniśmy więcej słuchać niż mówić – mówi Magdalena Niedobecka.
Brandly360 partnerem badania SARE
W dzisiejszym krajobrazie komunikacji marketingowej nie sposób pominąć zjawiska cyfrowej półki (digital shelf) – dynamicznego środowiska, w którym konsumenci podejmują decyzje zakupowe, bazując na dostępnych informacjach o produktach i markach. To właśnie w tej przestrzeni Brandly360 odgrywa istotną rolę jako partner badawczy. Naszą misją jest monitorowanie obecności, jakości oraz efektywności ekspozycji marek w świecie online.
Uważnie śledzimy zmieniające się realia rynku i dostrzegamy, że w czasach przesyconych komunikatami, liczy się nie tylko ich ilość, ale przede wszystkim forma przekazu. Coraz większe znaczenie ma sposób, w jaki marki prezentują się konsumentom, a więc z uwzględnieniem ich sposobu przetwarzania informacji. Dlatego stawiamy na dane, które pozwalają zrozumieć, jak efektywnie komunikować się z odbiorcami, unikając jednocześnie informacyjnego przeładowania. Wierzymy, że właściwie wykorzystana analiza danych może pomóc markom zoptymalizować swoją obecność w cyfrowym otoczeniu i skutecznie trafiać do swoich klientów.
Oferta przyciąga, ale to nie wystarczy. Czego naprawdę oczekuje cyfrowy konsument? Komentarz Brandly360
Ponad 53% respondentów badania SARE wskazało atrakcyjną ofertę jako główny impuls zakupowy. To nadal najważniejszy motywator, ale coraz częściej niewystarczający. Uwagę klienta można przyciągnąć ceną, ale do decyzji zakupowej prowadzi coś więcej.
W pozostałych odpowiedziach wyraźnie widać rosnące znaczenie kontekstu:
– trafność momentu komunikacji (14,8%),
– personalizacja oferty (15,3%),
– wiarygodność marki (16,3%).
Badanie pokazuje także, że współczesny konsument oczekuje nie tylko dobrej ceny, ale też trafnie zaprezentowanej, zaufanej i dopasowanej propozycji zakupowej.
Z perspektywy Brandly360, które wspiera marki i retailerów w analizie ich obecności na cyfrowej półce (digital shelf), to dość spójny obraz. Obserwujemy bowiem, że atrakcyjność oferty działa, gdy jest właściwie przedstawiona: widoczna w wyszukiwarce, obecna na listingu, wsparta czytelnym komunikatem i wartościowym contentem, poparta dowodem słuszności w postaci opinii innych konsumentów.
Strategiczny dla sprzedaży staje się również moment dotarcia do klienta oraz spójność informacji, które budują wiarygodność marki: od zdjęć, multimediów, przez opisy produktowe, po rekomendacje czy występujące promocje. A taktyczną wartość przynoszą tutaj informacja i monitorowanie sytuacji, dzięki którym można odpowiedzieć na potrzeby klientów skutecznie, a więc w ślad za badaniem: w sposób sprofilowany i w odpowiednim czasie.
Coraz więcej partnerów Brandly360 redefiniuje dziś pojęcie „oferty”, już nie jako samej ceny, ale jako zestawu precyzyjnie dobranych elementów: danych, kontekstu i czasu. To one wspólnie decydują o skuteczności działań sprzedażowych.
Wyniki badania SARE trafnie ilustrują tę obserwowaną zmianę. Decyzje zakupowe konsumentów są wieloczynnikowe: od ceny, przez timing, po personalizację i zaufanie. Dlatego przewagę budują dziś marki, które dzięki rzetelnym potrafią świadomie zarządzać cyfrową półką: optymalizować widoczność i umacniać swoją pozycję na rynku poprzez strategiczne i celowane działania, reagować na zmiany i trafnie dopasowywać ofertę, podkreślając jej unikalność. Już wkrótce może się okazać, że to nie tylko warunek skutecznej sprzedaży, ale fundament e-commerce w czasach natłoku informacji i krótkiej uwagi klienta.
O raporcie
Celem badania SARE „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia” było poznanie zachowań, potrzeb i strategii klientów, gdy mierzą się z nadmiarem komunikacji marketingowej. Raport składa się z 7 sekcji, w których respondenci zostali zapytani m.in o to jak odnoszą się do jakości komunikacji marketingowej, jej częstotliwości, personalizacji czy automatyzacji; co zachęca lub zniechęca ich do zakupów, czy wypisują się z newsletterów lub przełączają się między kanałami.
Bezpłatne pobranie ze strony sare.pl
Metodologia
Badanie „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia” zrealizowano w marcu 2025 r. techniką CAWI na próbie 2000 internautów w wieku 18-65 lat we współpracy z Centrum Badawczo-Rozwojowym BioStat®. Pełny raport (ponad 240 stron analiz, tabel i rekomendacji) obejmuje 7 sekcji: jakość i częstotliwość komunikacji, preferencje kanałowe, personalizacja, automatyzacja, motywacje i bariery zakupowe, rezygnacja z newsletterów oraz migracja między kanałami.
Patronat i partnerzy
Badanie objęte jest patronatem honorowym IAB Polska, a wśród patronów medialnych znalazły się m.in. NowyMarketing, INIS, Sales Intelligence, Marketer+, agencja inmarketing, Brandly360.
O SARE
SARE to polski dostawca rozwiązań email i marketing automation obecny na rynku od 2004 r. Platforma wspiera ponad 2 500 marek w personalizacji komunikacji, segmentacji baz danych i automatyzacji kampanii omnichannel. Więcej informacji: www.sare.pl. Marka należy do grupy kapitałowej Digitree Group SA.