Magia utraconych korzyści w e-commerce

Zaczynamy nasz nowy cykl pod tytułem: zarządzanie cenami i promocjami w e-commerce. Będziemy poruszać różne zagadnienia powiązane z ekonomią behawioralną, skutecznością działań promocyjnych i zarządzaniem cenami. Naszym głównym celem będzie przekazanie użytecznych wskazówek, które pomogą w maksymalizacji zysku ze sprzedaży w Twoim sklepie internetowym.

Więc zaczynamy …

Magia utraconych korzyści

Na początku spróbuj wśród znajomych przeprowadzić eksperyment. Pokaż banknot 100 zł i zapytaj: „Czy wolisz dostać 100zł teraz czy poczekać 2 tygodnie i dostać 109 zł ?” Racjonalnie jest poczekać 2 tygodnie i odebrać wyższą kwotę (nie znam banku, który oferuje oprocentowanie 9%). Przeprowadzone eksperymenty pokazują, że znacząca większość ludzi weźmie 100zł. Okazuje się bowiem, że negatywne emocje związane z utratą czegoś są dwukrotnie mocniejsze niż radość z potencjalnego zysku. W naszym przypadku dobre samopoczucie związane z otrzymaniem wyższej kwoty (109zł) było słabsze niż negatywne emocje związane z utratą otrzymania 100 zł w tym momencie.

Inny przykład badań (Emel 2013):

Uczestnikom eksperymentu przekazano, że USA przygotowują się na wybuch epidemii groźnej choroby zakaźnej, która prawdopodobnie zabije 600 osób. Mogą wybrać jeden z dwóch scenariuszy działania, których efektem będzie:

•  200 osób zostanie uratowanych
•  33% szans, że 600 osób będzie uratowanych i 67%, że zginą wszyscy

W pierwszej grupie 72% osób wybrało opcję 1, a tylko 28% opcję 2.

Drugiej grupie kontrolnej zaproponowano 2 inaczej sformułowane scenariusze:

•  400 zginie
•  33% szans, że nikt nie zginie i 67% szans, że 600 osób zginie

W tym przypadku 22% uczestników wybrało opcję 1, a 78% opcję 2 (mimo iż odpowiedzi były tylko inaczej sformułowane).

Jakie można wyciągnąć wnioski z perspektywy sprzedaży?

Ważniejsze jest podkreślanie co klient może stracić, jeśli nie dokona zakupu, niż co zyska jeśli go dokona.(Flynn,2013)

Praktyczne wnioski:

Stosuj ograniczone w czasie promocje np.:

•  jednorazowa promocja (tylko teraz 5% taniej) w trakcie pobytu klienta na stronie produktu – wymagana natychmiastowa decyzja, inaczej promocja przepada
•  jednorazowa promocja cenowa na produkt komplementarny pokazywana przed przejściem klienta do płatności

Warto podkreślić, że tego typu promocje będą skuteczniejsze niż np. oferta otrzymania gratisu po zakupie.

Ważne! Aby narzędzie było skuteczne nie wolno przesadzać z ilością prezentowanych użytkownikowi promocji, ponieważ przestaną być one atrakcyjne.