Czy Black Friday jest najlepszym dniem na zakupy? Analiza danych cenowych wg Brandly360 

Black Friday, tradycyjnie uznawany za największe święto wyprzedaży, z każdym rokiem budzi coraz więcej pytań dotyczących rzeczywistych oszczędności, które można uzyskać w trakcie zakupów w e-commerce w tym właśnie czasie. Z jednej strony sklepy bombardują konsumentów obietnicami gigantycznych rabatów, drugie oblicze tego zjawiska pokazuje, że w dyskursie wokół „Czarnego Piątku” występuje kontekst „fałszywych promocji” czy manipulacji cenami (choć niewątpliwie Dyrektywa Omnibus zaadresowała w dużej mierze ten obszar). 

Analitycy Brandly360, bazując na szczegółowych raportach oraz danych cenowych z różnych kategorii produktów z segmentu elektroniki użytkowej, zweryfikowali, jak rzeczywiście wyglądały ceny przed, w trakcie i po Black Friday 2023, aby odpowiedzieć na pytanie: kiedy naprawdę warto kupować?   

Wnioski i rekomendacje przedstawione w artykule stanowią cenną wartość, którą sprzedawcy mogą wykorzystać przy planowaniu kampanii promocyjnych na 2024 rok (i sezonowe akcje).

Początek wyprzedaży na Black Friday. Kiedy zaczynają się obniżki? 

Z roku na rok okres związany z Black Friday się wydłuża, a wiele firm zaczyna oferować rabaty na kilka tygodni przed „Czarnym Piątkiem”. Należy więc zadać pytanie, kiedy konsumenci mogą zacząć zauważać pierwsze znaczące spadki cen, które rzeczywiście przynoszą realne korzyści dla ich portfeli? 

W naszej analizie uwzględniliśmy początek października 2023 roku i sprawdziliśmy fluktuacje cen w kategoriach takich jak smartfony, duże AGD oraz małe AGD. 

Punkt startowy obniżek można zauważyć już cztery tygodnie przed Black Friday, co oznacza, że w polskim wydaniu popularniejsze są promocje „Black Week” ze startem zaraz po Halloween, a ich komunikacja oparta jest o ceny specjalne. Grupą docelową są raczej ci, którzy zaplanowali budżet na świąteczne wydatki i w tym okresie go konsumują, by uniknąć świątecznego szału zakupowego oraz mniejszej dostępności asortymentu. 

Wykres. Zmiana średnich cen małego AGD. 

Fluktuacje cenowe przed Black Friday 2023 

Okres poprzedzający Black Friday od wielu lat jest niezwykle dynamiczny, jeśli chodzi o zmiany cen. Sprzedawcy mogą świadomie żonglować cenami, aby stworzyć złudzenie dużych rabatów, choć oczywiście przepisy regulują kwestię oznaczeń dla zmian cen. Przeanalizowaliśmy jednak, jak zachowywały się ceny poszczególnych produktów na przestrzeni tygodni przed Black Friday 2023, korzystając z danych dostępnych w Brandly360. Badaliśmy kategorie smartfonów, dużego AGD i małego AGD, pokazując, jak zmieniały się ceny i jakie momenty były newralgiczne dla największych obniżek. Zidentyfikowaliśmy, że są kategorie, w których na cztery tygodnie przed Black Friday średnie ceny wzrosły. Weźmy pod lupę smartfony. Specyficzna kategoria – duża wartościowo i poziomem obrotów, a przez to operująca na niższych przeciętnie marżach w porównaniu do AGD, co znacząco wpływa na to, jak duże rabaty można zaoferować. By zapewnić zgodność z Dyrektywą Omnibus, czyli wskazaniem najniższej ceny sprzed ostatnich 30 dni, dominującym działaniem jest podwyższenie ceny. 

Dość powiedzieć, że ceny oferowane po 20.11 były najniższe w perspektywie ośmiu tygodni. A więc ceny uczciwie zostały obniżone, jednak ze względu na specyfikę kategorii i żeby dorównać poziomem rabatów do innych, wyżej marżowych, sklepy zdecydowały się na ruch cen w górę w ostatnim tygodniu października. 

Czy obserwowane podniesienie cen i obniżenie ich, aby wyeksponować większy rabat i równolegle zaadresować kwestię pokazywania najniższej ceny z ostatnich 30 dni jest działaniem właściwym wobec konsumenta i czy można je uznać za graniczące z naruszeniem przepisów? Nie podejmujemy się oceny tych aspektów i pozostawiamy je do oceny specjalistom. 

Wykres. Zmiana średnich cen smartfonów. 

Black Friday — czy to dzień najniższych cen roku? 

Jedno z najważniejszych pytań konsumentów brzmi: czy Black Friday to moment, w którym można uzyskać największe oszczędności? Analiza Brandly360 szczegółowo odpowiada na to pytanie, prezentując porównanie cen w dniu Black Friday 2023, który przypadł na 24 listopada, z cenami w poprzedzających tygodniach.  

Badając ceny smartfonów, dużego AGD i małego AGD, oceniliśmy, które produkty wśród objętych badaniem rzeczywiście były najtańsze w dniu Black Friday, a które zyskały większe obniżki już wcześniej. 

Czy ceny rzeczywiście były najniższe 24 listopada 2023, czy może lepsze okazje pojawiły się wcześniej? Wspomniana wcześniej kategoria smartfonów rzeczywiście zanotowała najniższe ceny w tygodniu obowiązywania Black Friday, biorąc pod uwagę sztuczną podwyżkę na miesiące przed. Dla porównania, kategoria małego AGD zaczęła tanieć cztery tygodnie przed Black Friday, osiągając kulminacyjny (w tym przypadku najniższy) punkt w tygodniu po 20 listopada. Nieco inaczej zachowała się kategoria dużego AGD, która tanieć zaczęła pięć tygodni przed Black Friday i najniższe ceny zanotowała dwa tygodnie przed „Czarnym Piątkiem”. 

Dla porównania, na wykresach zestawiliśmy zmianę dynamiki tych trzech kategorii – dla pełniejszego zobrazowania, co się wydarzyło i w którym momencie, zależnie od kategorii, można liczyć na najlepsze ceny. 

Wykres. Porównanie zmian cenowych w kategoriach 

Największe zniżki — analiza kategorii, na które słusznie skusili się konsumenci 

Analizując dane zagregowane w panelu Brandly360, możemy wskazać kategorie i produkty, które zanotowały największe obniżki cen w okresie Black Friday 2023. W analizowanych kategoriach zaobserwowaliśmy trend spadkowy cen. 

Przykładem produktów o najwyższej skokowej zmianie cen są odkurzacze w kategorii Małe AGD. Na wykresie przedstawiona została sytuacja od 20.10 do 5.12.2023, żeby jak najdokładniej pokazać zachowanie średnich cen. Dla większej czytelności na czerwono oznaczyliśmy omawiane punkty.

Na miesiąc przed Black Friday średnia cena odkurzacza wynosiła 1287,01zł i spadła o 3,56pp w dniu Black Friday, po drodze zaliczając pierwszy spadek 10.11, czyli na dwa tygodnie przed punktem kulminacyjnym, do poziomu 1261,39zł i podnosząc się na tydzień przed Black Friday do ceny 1271,97zł.  

Na tym przykładzie widać zarówno początek rajdu cen w dół w okresie Black Week, czyli 4 tygodnie przed „Czarnym Piątkiem” i późniejszą tendencję do delikatnej podwyżki zaraz przed punktem kulminacyjnym, podczas którego zanotowano najniższe ceny w kategorii w całym badanych okresie. Na uwagę zasługuje również moment odbicia, który widoczny jest po 24.11.2023 i powrót cen do tego samego poziomu, co w punkcie wejściowym. 

Wykres. Dynamika zmian w kategorii Odkurzacze. 

Black Friday, Black Week, a może coś więcej? Jak zachowały się ceny po Black Friday? 

Black Friday tradycyjnie wyznacza kulminacyjny moment wyprzedaży, ale coraz więcej sprzedawców decyduje się na rozszerzenie akcji rabatowych na cały tydzień, tworząc promocje cenowe przez okres zwany Black Week. Analitycy Brandly360 sprawdzili zatem, co dzieje się z cenami po gorączce zakupowej, weryfikując poziom zmienności cen po 24 listopada 2023 roku.  

Czy ceny powróciły do wcześniejszych poziomów, czy może sklepy utrzymały rabaty, a nawet je pogłębiły? Co się okazuje, widać tendencję do powrotu cen do momentu sprzed 4 tygodni poprzedzających „Black Friday”.  

Generalnie sezon obniżek zaczyna się pod koniec października i cena z tygodnia na tydzień spada, by osiągnąć poziom najkorzystniejszy dla Konsumenta w dniu „Black Friday”.   

Strategiczne znaczenie monitoringu cen. Pytania o Black Friday 2024 

Monitorowanie cen w ciągu całego roku daje firmom nieocenioną przewagę konkurencyjną. Regularna analiza danych pozwala na lepsze planowanie realizacji strategii cenowej oraz optymalizację promocji, dzięki czemu momenty generujące zakupowe szaleństwo w kalendarzu e-commerce (jak BF) nie są dla korzystających z rozwiązań e-commerce’ów pozbawione są przypadku. Ma to swoje pozytywne przełożenie na wyniki finansowe. Black Friday to niewątpliwie dzień, w którym można znaleźć wiele atrakcyjnych ofert. 

Chętnie sprawdzimy, jak sytuacja będzie wyglądać w 2024 roku i czy Black Friday zaskoczy konsumentów realnymi obniżkami czy złudnymi obietnicami rabatów i sztucznie wykreowanych promocji.  

A jak nie BF, to, co? Alternatywy dla Black Friday — Green Friday, Small Business Saturday i inne 

Znamienne, że Black Friday przyciąga uwagę konsumentów (a także spoglądających w ich stronę marek) ogromną skalą wyprzedaży. Jednak w ostatnich latach w e-commerce pojawia się coraz więcej alternatywnych inicjatyw, które stawiają na bardziej zrównoważone podejście do konsumpcji. 

Warto wymienić tutaj choćby Green Friday, który promuje zakupy zgodne z ideą zrównoważonego rozwoju. W ślad za tym podejściem marki zachęcają konsumentów do wyboru produktów ekologicznych lub z drugiego obiegu (co w kontekście wzrastającej roli re-commerce może mieć coraz większe znaczenie).  

Inicjatywa ta cieszy się rosnącą popularnością wśród osób świadomych ekologicznie, które zamiast masowych zakupów na wyprzedażach, preferują etyczną konsumpcję. Co ciekawe, Allegro, największa polska platforma, powstała właśnie jako marketplace re-commerce, przeznaczony do odsprzedaży wszelkiego rodzaju produktów. Podobną rolę na rynku pełnią również OLX czy Vinted. Przejawami podejścia, które promuje, zrównoważony rozwój są także iłańcuch dostaw redukujący zmniejszenie śladu węglowego czy / i wspierające to inwestycje w ekologiczny transport, oraz opakowania wykorzystujące materiały mniej szkodliwe dla środowiska (redukcja plastiku). 

Odpowiedź na pytanie, czy wraz z rozwojem świadomości konsumentów, objawiającym się choćby poprzez większe zainteresowanie etyczną konsumpcją, alternatywy dla komercyjnego Black Friday zyskają na znaczeniu, zweryfikuje rynek! 

Czy należy polegać na wyprzedażach? Eksperci o Black Friday 

Regularne monitorowanie cen przez cały rok jest ważne dla maksymalizacji oszczędności. Takie momenty w roku, jak Black Friday, wymagają jednak przemyślanej strategii. Jak komentuje Karol Krykwiński, pricing manager Brandly360: 

„Okres promocji, który rozpoczyna gorący sezon sprzedaży, dostarcza mnóstwa danych, dlatego z dużym zainteresowaniem przyjrzeliśmy się w zespole Brandly360, co też te dane mówią nam o rynku i czy popularne frazy typu „sklepy zawyżają ceny przed, żeby pokazać większe obniżki” albo „black friday to ściema, bo ceny nie są prawdziwe” mają pokrycie w faktach.  

Nie było dużego zaskoczenia, gdy niezależnie od kategorii, widzieliśmy podobne zachowanie się cen – pierwszy moment zwiastujący obniżki pojawia się 4 tygodnie przez „Black Friday” i odczytujemy to jako start wyprzedaży w ramach „Black Week”, które zakorzeniły się w polskim e-commerce i „dowożą” wyniki.  

Polscy Konsumenci lubią szukać okazji cenowych i ten moment zaraz po Halloween trwający 4 tygodnie do punktu kulminacyjnego, jakim jest „Black Friday” zapewnia, że każdy zainteresowany jest w stanie podjąć decyzję zakupową, obserwując w mikroskali na wybranym produkcie zmiany cenowe, jak również formy finansowania – np. wydłużenie rat 0% albo czasu na zwrot produktu, które skutecznie zachęcają do zrealizowania planów zakupowych. Patrząc zaś z perspektywy sklepów, kluczowe jest obserwowanie zmian cenowych u konkurencji i umiejętność ich analizy, szczególnie na dużych zbiorach, gdy badaniem obejmujemy całą kategorię. Stały monitoring pozwala na planowanie polityki cenowej dla realizacji celów biznesowych dopasowanej do trendów, które, dzięki danym, można z łatwością przewidywać. Dlatego inwestowanie w narzędzia analityczne pozwala być krok przez konkurencją, głównie ze względu na jakość danych, ale również czas, ponieważ bez angażowania się w zbieranie i późniejszą analizę, można otrzymać gotowe obserwacje, wnioski i rekomendacje od ekspertów Brandly360, do czego zachęcam. Ten krok pozwala skupić się na prowadzeniu biznesu w oparciu o wiarygodne i indywidualnie przygotowane, szyte na wymagania Klienta, dane”.